Hizmet kalitesi yönetimi ve seyahat sektörüne yönelik bir uygulama

Abstract

XI ÖZET Gerek ulusal gerekse uluslararası arenada, ekonomik gelişmeler ve yaşam standartlarının artmasıyla birlikte hem maddi ürün sunan işletmeler hem de ürünü hizmet olan işletmeler açısından hizmet kavramı artan oranda önem kazanmaktadır. Bugünün değişen ve gelişen küresel ortamında, birçok sektör ve işletme rekabet avantajı ve verimlilik elde edebilmek için ayırt edici farklı yollar ve stratejiler aramaktadırlar. Özellikle ulusal ve uluslararası anlamda yoğun rekabet yaşanan günlerde üstün hizmet kalitesi sunmak basan getiren bir strateji olarak uygulanırken işletmeler faaliyetlerinin devamım sağlayabilmek için uluslararası standartlarda kaliteli ürün üretmenin ve hizmet sunmanın gerekliliğini kavramışlardır. Bu çerçevede hizmet kalitesi kavramı birçok işletme stratejisine, araştırmalara ve uygulamalara konu olmuştur. Hizmet kalitesinin bu derece kabul edilen önemi kendisine birçok sektör ve işletmede uygulama alam bulurken hizmet sektörü içinde ayrı bir yeri ve önemi olan turizmde özellikle de seyahat acentalan üzerinde yapılmış ve uygulanmış oldukça az sayıda araştırma göze çarpmaktadır. Bu noktadan hareketle hizmet kalitesi yönetimi çerçevesinde öncelikle müşterilerin bir hizmet işletmesinden beklentileri ve hizmet sunumu sonucunda işletmenin hizmet kalitesini ve performansını değerlendirmeleri bu çalışmanın odak noktasını oluşturmuştur. Bu anlamda işletme stratejilerine ışık tutmak ve yön vermek amacı ile hizmet kalitesini belirleyen kriterler, hizmet kalitesinin ölçümü ve değerlendirilmesi araştırma konusu içerisinde yer almaktadır. Ayrıca hizmet işletmeleri için hayati rolü olan müşteri tatmini ve memnuniyeti konulan ele alınmaktadır. Aynı çerçeve içerisinde hizmet kalitesinin davranışsal ve finansal sonuçlan ile hizmet telafisi stratejileri ayrıntılı olarak incelenmektedir. Bu doğrultuda, hizmet kalitesi ve müşteri tatmini ölçme teknikleri arasında en yaygın, geçerli ve genel kabul görmüş SERVQUAL ölçeğinin konuya yönelik uygulama örnekleri yer almaktadır. Alman ve Rus turistlerin hizmet aldıklan seyahat acentalanna yönelik hizmet kalitesi değerlendirmeleri ve bu yöndeki beklentileri kıyaslanarak her iki acentamn da müşteri beklentilerinin allında hizmet sunduklan belirlenmiştir. Hangi hizmet kalitesi kriterinde ve ne derecede hizmet kalitesine yönelik algıların müşteri beklentilerinin gerisinde kaldığı detaylı olarak sunulmuştur.

Xll SERVICE QUALITY MANAGEMENT AND AN APPLICATION IN TRAVEL INDUSTRY ABSTRACT Both in domestic and international arena, service concept for tangible products and service industry itself is taking on increasing importance in line with economic developments and increase in standards of lifestyles. In today's changing and developing global environment, many companies and industries are facing intensifying competition and in order to achieve competitive advantage and efficiency, businesses have to seek profitable ways to differentiate themselves. Especially during times of intensive competition both domestically and internationally, one strategy that has been related to success is the delivery of high service quality. In this aspect, service concept has been the subject of many company strategies, conceptual and empirical studies. However, despite the generally accepted importance of service quality and positive implications in many industries and companies, service quality related issues have received little research attention within the tourism industry especially in travel agencies. In the service quality management framework, the service quality expectations of customers from companies and their perceptions related to the service performance of the specific company are the focal points of this study. In this aspect, dimensions of service quality, service quality measurements and evaluations are discussed in order to highlight and refine upon business strategies of service companies. Moreover the concepts of customer loyalty and delight that have vital roles for service companies are also included. In the same context, the behavioral and financial consequences of service quality and service recovery strategies are discussed. Within the measurement scales of service quality and customer loyalty, the mostly used, valid and generally accepted SERVQUAL scale is applied. The discrepancies between the expectations of German and Russian tourists from the travel agencies and their perceptions of the service quality performance of the agency are measured and it is found that the service quality expectations from both of the agencies are not met and the performances of the agencies are below the tourists' expectations. The dimensions and the degree of the discrepancies of service quality are also detailed within this study.