Havayollarında kurumsal reklam aracı olarak uçuş dergilerinin incelenmesi ve karşılaştırılması

Abstract

ÖZET Hava taşımacılığı sektöründe faaliyet gösteren ve ulaşım hizmeti sunan havayolları işletmeleri, diğer işletmeler gibi kar amacı güden kuruluşlar olmanın ötesinde içinde yer aldıkları topluma karşı sorumluluklarını da yerine getirmek durumundadırlar. Bu amacı gerçekleştirebilmek için de, ilgili çevrelerini tanıma ve kendilerini tanıtma ihtiyacı duymaktadırlar. İşletmelerin tanıma ve tanıtma süreçlerinde hedef kitlelerine ulaşmak için halkla ilişkiler karması elemanlarından büyük ölçüde yararlanmaktadırlar. İşletmeler ilgili çevreleriyle etkin olarak iletişim kurarken, tek bir araç veya yöntem yerine birden fazla araç veya yöntemi de birlikte kullanabilmektedirler. İşletmelerin halkla ilişkiler ilkeleri doğrultusunda medyadan yer ve zaman satın alarak gerçekleştirdikleri karma elemanlarından biri olan kurumsal reklamcılık, halkla ilişkiler ve reklamın bileşkesi olarak nitelenen bir tanıtım faaliyetidir. İşletme hakkında hedef kitlesine bilgi vermenin yanısıra, toplumun ilerlemesine katkıda bulunma, finansal destek sağlama, kuruma nitelikli personel çekme ve yeterlikli personeli kurumda tutma gibi işlevlere sahiptir. Kurumsal reklamlar yoğun olarak hizmet sektöründe görülmektedir. Bunun nedeni hizmetlerin özellikleri ve hizmet işletmelerinin tanıtımlarında karşılaştıkları güçlüklerdir. Özellikle güvenliğin birincil unsur olarak algılandığı havayolları işletmeleri için kurumsal reklamcılık tanıtım ve itibar yönetimi açısından daha büyük bir önem taşımaktadır. Çalışmanın bütününde genel kavramlardan özel kavramlara doğru bir yaklaşımla kurumsal reklamcılık aktarılmaktadır. Birinci bölümde; halkla ilişkiler ve reklam kavramları yoğun olarak incelenmekte, bu doğrultuda benzerlikleri ve farklıkları ortaya konmaktadır. İkinci bölümde; çalışmanın ana temasını oluşturan kurumsal reklam kavramı ile hizmet işletmelerinin özellikleri açıklanarak, hizmet işletmelerinden havayollarında kurumsal reklam uygulamalarının önemi vurgulanmaktadır. Araştırmanın evrenini havayollarının uçuş dergileri oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemi Antalya merkezli, sektörde on yıldan uzun bir süredir faaliyet gösteren ve yabancı ortaklı iki özel havayolunun uçuş dergileridir. Veri olarak itibara ve tanıtıma (imaja) yönelik kurumsal reklam temaları ve söz konusu havayolu işletmelerinden alınan bilgiler kullanılmaktadır. Çalışmanın uygulama bölümü olan üçüncü bölümde; iki özel havayolunun kurumsal reklam aracı olarak kullandığı uçuş dergilerinde yer alan kurumsal reklam temaları, içerik analizi yöntemiyle belirlenmekte ve karşılaştırılmaktadır. Çalışmanın amacı, bu dergilerde kurumsal reklam temalarına, dergi genelinde ne kadar yer verildiğinin belirlenmesidir.

X1U SUMMARY Airline companies which are active in airtransportation sector and provide transport service are the organizations that not only just expect profit but also responsible for the society. For reaching this aim, they need to know their publics and to introduce themselves and also use public relations mixed components for reaching their target audiences. When effective communicating with their publics, organizations, instead of using one instrument and method use more than one instrument and method. Corporate advertising which is one of the components of public relations mixed by buying place and time from media through the public relations principles organizations is represantation efforts which is described as the component of public relations and advertising. It not only gives information about the organization to its target audience but also contributes the society's development, provides fmantial support, attracts the qualified staff to the organization and supports the qualified within the organization. Corporate Advertising is usually used in the service sector. The reason of this are features of the services and the difficulties of the service organizations while representing themselves. Especially for airline companies in which safety is percieved as the primary element, corporate advertising carries much more importance in course of representation and reputation management. In this study, corporate advertising is dealt with approach from general concepts to specific ones. In the first part, public relations and advertising concepts are examined and the similarities and differences are shown. In the second part, the importance of applications of corporate advertising in airline companies is emphasized by explaning the features of service organizations and the corporate advertising concept which forms the main theme of this study. Flight magazines are the universe of this study. The sample of this study is the flight magazines of two commercial airlines (charter) based on Antalya centered airlines which have been in this sector more than 10 years and have foreing partners. Corporate advertising themes through the reputation and the representation (image) and the information taken from these airline companies are used as data.