2000`li yılların başında Türk televizyon reklamlarında yaşlı insan imgesi

Abstract

ÖZET Bu araştırma; en etkili reklam ortamı olarak bilinen televizyonlarda yayınlanan reklamlar ile günümüzde her geçen gün önemi biraz daha artan yaşlılık arasındaki ilişkiyi ortaya koymaya ve televizyon reklamlarında yaşlı insan imgesinin nasıl sunulduğunu belirlemeye ilişkin bir durum tespiti yapmak amacını taşımaktadır. İmge (imaj), `gerçekliğin yaklaşık olarak bir görsel sunumu olup, fiziksel veya hayali özellik taşıyabilmektedir. İmge ve simge (sembol), günlük kullanımda sıklıkla birbiriyle karıştırılan kavramlardan olan imge bir anlamdır; simge ise bu anlamı yaratacak bir gösterendir. Bir iletişim döngüsünde, iki belirleyen (gösteren ve gösterilen) biraraya gelerek bir başka şeye, yani göstergeye işaret etmektedir. İmge ise, üç belirleyenin `gösteren- gösterilen - gösterge` bileşkesinden oluşup bütüne ulaşmış bir anlamsal boyutun ifadesidir. İmge, göstergelerin bir üst boyutu ve anlamsal bileşkesidir. Göstergelerin her biri, bir araya geldiklerinde sinerji yaratarak kendi bağımsız anlamlarından farklı bir anlama ulaşmaktadır. Ulaştıkları bu yeni anlam, bir üst boyutu, başka bir göstergeyi imlemektedir. Bu göstergelerin birlikte oluşturdukları kodların toplamı, kendi bağımsız anlamlarının ötesinde yeni bir şifreyi karşımıza getirmektedir. Kültürün kodlarıyla oluşturulan imge; aslında duyularımızın ve fiziksel görünümümüzün üzerine ustaca yapılan bir makyajdır. Bu noktalardan hareketle dört bölümden oluşan çalışmamızın ilk iki bölümünde; imgeyi oluşturan unsurlardan `göstereni oluşturan reklam ve televizyon reklamına ilişkin genel bilgilere yer verilmiştir. Üçüncü bölümde; yaşlanma ve yaşlılık konuları ayrıntılarıyla ele alınarak `gösterileri ifade eden yaşlı insanlara ilgili açıklamalara yer verilmiştir. Araştırmanın son bölümünde ise; yaşlılıkla ilgili sunulan kuramsal çerçeve doğrultusunda yaşlı insanların yaşayışlarının televizyon reklamlarına yansımalarını ortaya koymak ve reklamlarda yaşlı insanların nasıl sunulduğunu tespit etmeye yönelik analizlere yer verilmiştir. İçerik analizi yöntemiyle elde edilen araştırma sonuçları genel olarak değerlendirildiğinde; televizyon reklamlarında yaşlı insan imgesinin sunumunun; toplumumuzda yaşanan yaşlılık gerçeğiyle bağdaşmayan bir nitelik taşıdığı dikkat çekmektedir. Tüm dünyada olduğu gibi bizim toplumumuzda da insanların yaşlandıkça; `eskidiğine` ve eskidikçe değersizleştiğine, toplumsal yaşam için bir atık hale geldiğine,XI yaşlıların ölüme en yalan, fiziksel özellikleri itibariyle `yetersiz`, değişen dünyanın `gerisinde` kalmış, muhafazakar, zavallı muhtaç bir kesim olduğuna dair önyargılar bulunmasına rağmen bu olumsuz düşüncelere televizyon reklamlarında dikkat çekici bir oranda yer verilmediği saptanmıştır. Bu sonucu; reklamcıların tüketici özelliklerini kaybettikleri düşünülen yaşlı tüketicileri tüketime teşvik etmek ve satın alma davranışına yönlendirmek istemesine bağlamak mümkündür. Zira önyargıların ve toplumdaki hakim yaşlılık söyleminin tarif ettiği hayattan elini eteğini çekmiş yaşlı bireyin tüketim davranışında bulunmasını beklemenin ne kadar olası olacağı tartışma konusudur. Anahtar kelimeler: Reklam, televizyon reklamı, yaşlı insan.

Xll ABSTRACT This research aims to introduce the relationship between ageing, which is becoming a more important issue day by day, and the advertisements which are shown on television, well known as the most effective medium, and we will try to define how the image of senior citizens has been presented on television. An image is a visual representation of reality which has both a physical and an imaginary character. Image and symbol are concepts used in everyday language, but people may be confused about their meanings. An image has a meaning, but a symbol is an sign that creates meaning. In this communication circle, a sign and the medium in which it is displayed come together and reveal an indicator. An image is a meaningless expression which is a composition made up of sign-signifier-significance. The image is made up of a meaningless composition and an upper dimension. When each of these indicators comes together, they achieve a different meaning by creating synergy. This new meaning indicates a new upper dimension. The total of codes formed by these indicators reveals a new secret code separate from their independent meanings. The image created by codes of culture is in fact a well-executed composition made up of our senses, and physical appearances. With regard to the explanations above, our thesis study is divided into four parts. In the first two parts we will discuss general information concerning advertising, which is an element of the image which is called a 'sign' and television will also be discussed. In the third part, the subject of the elderly and ageing are considered, with discussion of details and statements concerned with elderly people expressed as indicators. In the last part, the way the lifestyle of elderly people is reflected in advertisements on television is introduced, together with an analysis related to an examination of how elderly people are presented in advertisements. When a general evaluation of the outcome of the research is made using the content analyses method; it becomes clear that the presentation of the image of senior citizens in TV commercials is considerably different from the reality of the lives of elderly people in our society.Xlll There are many prejudices in our society, just as there are over the whole world, that as people get older they are believed to be `old fashioned`, and that they lose their value with increasing age and become a drain on the community. Senior citizens are also considered to be the members of the population closest to death, they are seen as physically `incapable`, left behind by the `changing world`, and they have the image of being a conservative, poor and desperate part of society, yet these negative thoughts were not mentioned in the commercials at all. This may be the result of the advertisers attempting to attract the attention of elderly people who have lost the ability to consume, and to steer them back towards the attitude of buying again. Nevertheless, considering all the prejudices, and the image of the elderly in society, the expectation that senior citizens who have given up on life should continue to consume should be discussed. Key words: Advertisement, television advertisement, senior citizens