Birebir pazarlamada müşterilerin sadakat göstergelerinin incelenmesi: Örnek bir firmada araştırma

Abstract

ÖZETB REB R PAZARLAMADA MÜŞTER LER N SADAKAT GÖSTERGELER N NNCELENMES : ÖRNEK B R F RMADA ARAŞTIRMAÖzlem ÖZMüşteri sadakati oluşturmak, günümüz firmalarının rekabet avantajı kazanması vekârlılığını arttırması için gerekli bir koşuldur. Müşteri sadakati oluşturmak üzereşekillendirilmiş pazarlama stratejileri içerisinde, müşteri-merkezli bir anlayış ile hareket edenbirebir pazarlama, başarısı ile dikkat çekmektedir. Bu çalışmada, müşteri sadakatinin önemi,müşteri sadakatinin oluşturulması için gerekli unsurlar ve müşteri sadakati oluşturmayaodaklanan pazarlama stratejileri ile bu stratejilerden özellikle birebir pazarlama konusunadeğinilmiştir.Çalışma, üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde müşteri sadakati kavramına, oluşumsürecine ve müşteri sadakati oluşturma stratejilerine değinilmiş, ikinci bölümde ise birebirpazarlama stratejisinin nasıl bir uygulama olduğuna yer verilmiştir. Birebir pazarlamada,müşterilerle bireysel ilişkiler kurup onları yakından tanıyarak her bir müşteriye farklı ürünveya hizmet geliştirmek yoluyla müşteri sadakati yaratmak amaçlanmaktadır. Birebirpazarlama uygulayan firmalarda müşterilerin sadakati nasıl değerlendirilebilir? Bu soruışığında, çalışmanın uygulama bölümü olan üçüncü bölümünde, birebir pazarlama uygulayanbir firmanın, müşterilerinde sadakat göstergeleri araştırılmıştır.Araştırma için kullanılan ankette, müşterinin firmadan alışveriş sıklığı ve ne kadarzamandır firma müşterisi olduğu ile birlikte sadakatin göstergelerine dair ifadelere katılımlarısorulmuştur. Toplanan veriler ışığında; sadakat göstergeleri ile ilgili ifadelerin, alışverişsıklığının, müşteri olma süresinin ve müşterilerin demografik özelliklerinin ilişkileriincelenmiştir. Müşteriler üzerinde yapılan araştırmada, müşterilerin sadakat göstergeleriniifade eden sorulara katılımları ile alışveriş sıklıkları arasında ilişki bulunmuştur. Müşterilerinsadakat göstergelerinin gelirleri ile doğru orantılı değiştiği, yaşları ile de ilişkili olabileceğitespit edilmiştir. Alışveriş sıklığının cinsiyet, yaş ve gelir ile ilişkisi bulunmuştur. Müşteriolma süresi ile hem sadakat göstergeleri hem de müşterilerin demografik özellikleri arasındakesin ve kuvvetli bir ilişki bulunmamıştır.Anahtar Kelimeler: Müşteri Sadakati, Pazarlama, Birebir Pazarlama, Müşteri lişkileri.

ABSTRACTAN EXAMINATION OF THE LOYALTY INDICATORS OF CUSTOMERS INTHE ONE-TO-ONE MARKETING STRATEGY: A CASE STUDYÖzlem ÖZBuilding customer loyalty is a necessary condition for today?s companies in order to gaincompetition advantage and profitability. Among the marketing strategies to build customerloyalty, one-to-one marketing, which is customer-centric, is dramatically successfull. Thisstudy is consisted of, the importance of customer loyalty, the elements to build customerloyalty and the marketing strategies that are focused to build customer loyalty and amongthese strategies especially one-to-one marketing.This study includes three sections. The first section contains the customer loyalty concept,the build up process, and the strategies of building loyalty. The second section contains whatsort of a practice, the one-to-one marketing is. How can customer loyalty be evaluated in thecompany that apply one-to-one marketing strategy? To answer this question, in third section,the loyalty indicators of customers of a company that applies one-to-one marketing strategy isstudied.In the questionnaire, the customer?s purchase frequency, the length of the relation of acustomer with a company, and questions which indicate customer loyalty are asked tocustomers. In the study, a relationship is found between the purchase frequency and theanswers about the other indicators of customers? loyalty. It is determined that the indicators ofcustomer loyalty changes directly proportional with their incomes and also can be related withtheir ages. It is found that the purchase frequency is related to gender, age and income. Nocertain and strong relation is found between the length of relation, and the indicators ofcustomer loyalty, and also the demographic properties of the customers.Keywords: Customer Loyalty, Marketing, One-to-One Marketing, Customer Relationships.