İşletmelerin çevrecilik politikalarının tüketici tutum ve davranışlarına etkisi

Abstract

Yirminci yüzyılda dünya birçok yıkıcı değişime maruz kalmıştır. Doğal kaynakların tükenmesi, ozon tabakasının delinmesi ve tarım alanlarının yok olmaya başlaması bu değişimlerden bazılarıdır. Telafisi olmayan bu gibi çevresel değişimlerin bir sonucu olarak bazı tüketiciler tüketim alışkanlıklarında çeşitli değişikliklere giderek çevreye karşı daha duyarlı bir yaklaşımı benimserken, bazı işletmeler de farklı beklentileri olan bu gibi grupların ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak ürün ve hizmetler sunarak rekabet üstünlüğü kazanmayı hedeflemektedir.İşletmeler açısından çevreye duyarlı tüketim alışkanlıklarını benimsemiş olan bu grupların davranışlarını etkileyen faktörleri anlamak son derece önem taşımaktadır. Çünkü bazı kişilerin neden çevreye duyarlı davranışlar gösterdiklerini anlayabilmek, diğerlerinin davranışlarında da bu yönde istenilen değişimlerin yaratılabilmesine olanak tanıyacaktır. Bunun yanı sıra, işletmelerin uyguladıkları yeşil stratejilerin, tüketicilerin tutum ve davranışlarında yaratmış olduğu etkilerin de incelenmesi ayrı bir araştırma alanı haline gelmiştir. Bu gelişmelerden yola çıkarak ilgili araştırmada, işletmelerin uygulamış oldukları çevrecilik politikalarının tüketici tutum ve davranışlarına yönelik etkisi, çevreye duyarlı tüketici davranışını açıklamada en iyi modellerden biri olarak kabul edilen Planlanmış Davranış Teorisi yardımıyla belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmada Türk Telekom A.Ş.'nin bir çevrecilik politikası olarak uygulamaya başladığı ?e-fatura kampanyası? ele alınmıştır. Araştırma kapsamında yapılan odak grup çalışmalarından ve konuyla ilgili literatür taramasından yola çıkılarak çevresel ilgi ve şüphecilik değişkenlerinin Planlanmış Davranış Teorisi'ne yönelik etkileri de incelenmiştir.Araştırma sonucunda e-fatura abonesi olan katılımcıların bu kampanyadan yararlanmayanlara göre şüpheciliklerinin daha düşük olduğu, çevresel ilgilerininse daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Planlanmış Davranış Teorisine göre çevre koruması için e-fatura abonesi olma davranışsal niyetinin en güçlü ve olumlu belirleyicisi öznel normdur. Algılanan davranışsal kontrol ise davranışı davranışsal niyet aracılığıyla etkilediği gibi, doğrudan da etkilemektedir. Çevresel ilgi davranışsal niyeti tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrole olan olumlu etkisi vasıtasıyla dolaylı olarak etkilemektedir. Şüphecilik ise davranışsal niyeti algılanan davranışsal kontrole olan negatif ve öznel norma olan pozitif etkisi vasıtasıyla dolaylı olarak etkilemektedir. Temel Planlanmış Davranış Teorisi ile davranışsal niyet % 28 oranında açıklanabilirken, modele şüphecilik ve çevresel ilginin de dahil edilmesiyle bu oran % 42 seviyesine çıkmıştır. Bu artış eklenen değişkenlerin davranışsal niyetin daha doğru tahminlenmesi için olumlu katkı yaptığını göstermektedir.

The earth exprienced several devastating alterations in the twentieth century. The run out of natural sources, perforation of ozone layer and general dissolution on agricultural fields are amongst these alterations. As a result of such irrecoverable environmental alterations, some consumers preferred to adopt themselves to more environmentally sensitive consumption approaches, which led some companies to want to gain competition advantage by offering the goods and services to satisfy such groups needs or desires.Sensing the main factors that affect such groups attitudes who have environmentally sensitive consumption habitudes is very essential for the companies. Because, being able to understand why some people show environmentally sensitive attitudes may allow to originate some intended alterations on other peoples? attitudes. Besides, the affects of the green company strategies on consumer attitudes and behaviours has become a seperate research area in recent years. Considering these latest developments, in this study, it was attempted to identify the affects of the environmentally sensitive policies of the companies on consumers? attitudes and behaviours with the help of the Theory of Planned Behaviour (TPB) which was accepted as the best theory in explaining enviromentally sensitive consumer behaviour. Türk Telekom A.Ş.s? ?e-invoice campaign? which was launched as an environmental corporate policy has been selected for the application part of research. Setting out of the focus group studies and literature reviews in the extent of research, the affect of environmental concern and spectism dimensions on Thoery of Planned Behaviour had been also investigated.The research results indicated that e-invoice campain subscribers had lower skepticism levels, and higher environmental concern levels than the participants who did not join this campain. According to TPB, subjective norms are the main and strongest determinants of the behavioural intentions for being e-invoice subscriber for the purpose of environmental conservation, while perceived behavioural control has direct and also indirect influence on behaviour over the behavioural intention. In this study, environmental concern has been identified as a directly effective dimension on behavioural intention over its positive influence on attitude, subjective norm and perceived behavioural control. It was determined that skepticism had indirect effect on behavioural intention via its negative influence on behavioural control and its positive influence on subjective norm. While it could have been just 28 percent of the behavioural intention explained by the ?core? (basic) TPB, this rate had been increased to 42 percent when the skepticism and environmental concern dimensions had been adjoined to the model. This increase has been pointed out that the adjoined dimensions had affirmatively contributed to correct estimation of the behavioural intention.