Akademik örgütlerde kurumsal marka kişiliği: Akdeniz Üniversitesi üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde çoğu kurumsal marka benzer bilişsel temaları kullanmaktadır ve bunun sonucu olarak kurumsal markalar birbirinin aynısıymış gibi algılanmaya başlamıştır. Markanın sadece işlevselliğiyle ilgili olan bilişsel temalar artık markaların farklılaşma stratejisinde tek başına yeterli değildir. Kurumsal markaların birbirinden farklılaşmasını sağlayan kullandıkları duygusal temalardır. Duygusal temaların en önemlilerinden biri olan kurumsal marka kişiliği, bir markanın ayırt ediciliğini sağlayan en temel unsurların başında gelmektedir.Kurumsal marka kişiliği gibi duygusal temalar her ne kadar literatürde ilk olarak kar amacı güden örgütler üzerine yapılan çalışmalarla yer almış olsa da, çok geçmeden kar amacı gütmeyen örgütler için de vazgeçilmez bir unsur olduğu anlaşılmıştır. Kar amacı gütmeyen örgütler içerisinde yer alan akademik örgütler kurumsal itibarlarını yönetebilmek, kendilerini diğer akademik örgütlerden farklı kılmak ve paydaşların gözünde farkındalık yaratabilmek adına markalaşma çabası içerisine girmiştir. Marka kavramı akademik örgütler için tanınırlık, bilinirlik ve farkındalık stratejisi olarak ele alınmaktadır. Akademik örgütleri diğer akademik örgütlerden farklılaştıran ise kurumsal marka kişilikleridir.Akademik örgütlerin kurumsal marka kişiliği üzerine yapılan bu araştırma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka kavramı tarihsel gelişim süreci içerisinde detaylı bir biçimde ele alınmıştır. İkinci bölümde, kurumların en değerli varlıkları olarak görülen kurumsal marka kavramı incelenmiştir. Üçüncü bölümde akademik örgütlerin markalaşma çabaları ve kurumsal marka kişilikleri ele alınmıştır. Öğrencilerin Akdeniz Üniversitesi'nin kurumsal marka kişiliğine yönelik kanaatlerinin ölçüldüğü ve üniversitenin kurumsal marka kişiliğini web sitesi aracılığıyla paydaşlarına nasıl yansıttığını ortaya koyan son bölümde analizlere, bulgulara ve yorumlara yer verilmiştir.Sonuç olarak öğrenciler tarafından Akdeniz Üniversitesi'nin ayırt edici bir kurumsal marka kişiliğinin algılanmadığı ancak üniversitenin kendisini web sitesi aracılığıyla yetenekli olarak yansıttığı görülmektedir.

Today many corporate brands use similar cognitive themes and as a result, corporate brands are perceived as if they are same. Cognitive themes, dealing with only the functionality of brands, are now insufficient in the name of differentiation strategy of a brand. Now it is understood that emotional themes can provide a differentiation for corporate brands. Corporate brand personality, one of the most significant emotional themes, is the primary element to make the brand distinctive.Although emotional themes such as corporate brand personality are studied firstly on for profit organizations, soon it is understood that corporate brand personality is an intangible asset for nonprofit organizations, as well. Academic institutions, taking part among the nonprofit organizations, are in a branding effort in order to manage their reputation, to differentiate themselves, and to create awareness in the eyes of their shareholders. It this research, brand concept is discussed as a strategy of awareness and recognition for academic institutions. With this perspective, corporate brand personality is a concept which makes academic institutions distinctive from other institutions.This research, studying corporate brand personality on academic institutions, has four sections. In the first section the concept of brand is discussed in detail in its historical development context. In the second section corporate brand, seen as the most valuable asset of the corporate, is examined. In the third section branding efforts and corporate brand personality of academic institutions are discussed. In the last section, students? perceptions towards Akdeniz University?s brand personality are measured and how Akdeniz University presents its brand personality to its shareholders via web site is examined. The analysis, findings, and discussions are presented in the last section.Consequently, it is seen that although students do not perceive a distinctive corporate brand personality, Akdeniz University presents its brand personality as competent via web site.