Çift kültürlülerde kültürleşme, kültürel açıdan simgesel markalar ve marka tutumu arasındaki ilişkinin incelenmesinde reklam dilinin rolü

Abstract

Bu araştırmada reklam dilinin ve marka kültürel sembolizminin çift kültürlülerde (kendilerini iki farklı kültürle özdeşleştiren bireyler) marka beğenisine etkisi incelenmiştir. Çift kültürlüler kültürleşme stratejisine göre çeşitli tiplere ayrılabilirler (örn. sentezlenmiş çift kültürlüler veya ev sahibi kültüre eğilimli çift kültürlüler gibi). Üç deneme ile kültürleşme tipinin marka kültürel sembolizminin ve iki dilli reklamın (İngilizce reklama göre) etkisini modere ettiği gösterilmiştir. Kültürel sembolizmi yüksek markalar hem sentezlenmiş çift kültürlüler hem de ev sahibi kültüre eğilimli çift kültürlüler için cezbedicidir. Ancak kültürel sembolizmi düşük markalar, iki dilli reklamlar vasıtasıyla bazı çift kültürlülere (örn. sentezlenmiş çift kültürlü) cazip gelebilmektedir. Bu tez çalışması, aynı zamanda çift kültürlülerde kimlik bütünleşmesinin bu etkilerin arabulucusu olarak anahtar bir işlem mekanizması olma rolünü de aydınlatmaktadır. Çift kültürlülerde kimlik bütünleşmesini doğrudan manipüle ederek, bu çalışma, farklı tipte çift kültürlülerin iki dilli reklamla karşılaştıktan sonra neden farklı marka beğenisi düzeylerine sahip olduğunu göstermektedir.

This research examines the roles of brand cultural symbolism and advertising language in influencing brand liking among biculturals (i.e., people who identify with two distinct cultures). Biculturals can be distinguished into multiple types depending on their acculturation (i.e., whether biculturals are synthesized biculturals or host-culture-oriented biculturals). Across three experiments, it is shown that acculturation type moderates the impact of brand?s cultural symbolism and bilingual advertising (vs. English-language advertising) on brand liking. Brands that have high cultural symbolism are appealing to both synthesized biculturals as well as host-culture oriented biculturals. However, brands that have low cultural symbolism can appeal to some types of biculturals (i.e., synthesized biculturals) by engaging in bilingual advertising. This dissertation research also highlights the role of bicultural identity integration as a key process mechanism that mediates these effects. By directly manipulating bicultural identity integration, this study demonstrates why different bicultural types have varying levels of brand liking following exposure to bilingual advertising.?