Turistlerin satın alma sonrası bilişsel uyumsuzluk düzeylerinin incelenmesi

Abstract

Bilişsel uyumsuzluk karar verme eylemi sonrasında yaşanabilen, psikolojik olarak rahatsız edici bir durumdur. Bireylerin tüm davranışları karar verme işlemidir ve karar vermenin söz konusu olduğu her durumda bilişsel uyumsuzluk yaşama olasılığı vardır. Turizm bağlamında ulusal ve uluslararası yazında turistlerin satın alma sonrası yaşadıkları bilişsel uyumsuzluğun incelenmesine yönelik az sayıda çalışmaya rastlanmıştır. Bilişsel uyumsuzluğu etkileyen faktörlerin analiz edilmesinin, turist davranışının anlaşılmasına önemli katkı sağlayacağı öngörüsü ile bu tez hazırlanmıştır. Bu bağlamda araştırmanın amacı, turistlerin satın alma sonrasında yaşadıkları bilişsel uyumsuzluk üzerinde etkili olan faktörlerin incelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda kişilik, kaygı durumu ve bağlanma biçimleri gibi psikolojik faktörler ve konaklama tesisine geliş tekrarının bilişsel uyumsuzluk üzerindeki yordayıcı etkisi araştırılmıştır. Araştırma kapsamına 2017 yılında tatilini Antalya'da geçirmek için 3, 4 ve 5 yıldızlı otellerde konaklayan Türk ve Rus turistler alınmıştır. Psikolojik faktörlerin ve konaklama tesisine geliş tekrarının turistlerin satın alma sonrası yaşadıkları bilişsel uyumsuzluğa etkisinin incelenmesi için turistlere bir gece konaklamalarını takip eden günde anket uygulanmıştır. Anket formunda araştırmanın amacına yönelik dört ölçek ve demografik sorular yer almaktadır. Tez kapsamında öncelikle Sweeney, Hausknecht ve Soutar'ın Bilişsel Uyumsuzluk Ölçeği Türkçe'ye ve Rusça'ya uyarlanmıştır. Eysenck Kişilik Ölçeği, İlişki Ölçekleri Anketi ve Beck Anksiyete Ölçeğinin Rusça'ya uyarlaması yapılmıştır. Araştırma hipotezleri doğrultusunda satın alma sonrası bilişsel uyumsuzluk ile kişilik, kaygı düzeyi, bağlanma biçimleri ve konaklama tesisine geliş sayısı arasındaki ilişkiler Türk ve Rus turistler için ayrı ayrı lojistik regresyon analizleri ile sınanmıştır.Araştırma sonuçlarına göre, konaklama tesisine geliş sayısı ve psikotik kişilik yapısı hem Türk hem de Rus turistlerin satın alma sonrası yaşadıkları bilişsel uyumsuzluk üzerinde etkilidir. Türk turistlerde Rus turistlerden farklı olarak nevrotik kişilik yapısı ve güvenli bağlanma biçimi bilişsel uyumsuzluk üzerinde etkili olmuştur. Kaygı düzeyleri, her iki grup için de uyumsuzluk üzerinde etkili olmamıştır.Antalya destinasyonunu tercih eden turistlerin bilişsel uyumsuzluk durumları üzerinde etkili olan faktörlerin incelenmesinin destinasyon yönetiminden sorumlu aktörlere ışık tutacağı, araştırma kapsamında kullanılan ölçüm araçlarının uyarlanmış olmasının da literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.Anahtar Kelimeler: Bilişsel Uyumsuzluk, Kişilik, Bağlanma Biçimleri, Kaygı, Satın Alma

Cognitive dissonance is a psychologically disturbing condition that can be experienced after a decision-making process. Individuals' behaviors considered as decision-making processes, and there is the possibility of cognitive dissonance in any situation where the decision-maker is concerned. In the context of tourism, there are few studies in the national and international literature that examine the cognitive dissonance that tourists experience after purchasing. This dissertation is prepared with the anticipation that the analysis of the factors affecting cognitive dissonance will contribute significantly to the understanding of tourists' behaviors. In this context, the purpose of this present study is to examine the factors that affect the cognitive dissonance that tourists experience after purchasing. For this purpose, psychological factors such as personality, anxiety, attachment styles and the reoccurrence of accommodation of the predictive effect on cognitive dissonance were investigated. Within the scope of the research, Turkish and Russian tourists lodging in 3, 4 and 5 star hotels in Antalya in 2017, were taken as the target group. A questionnaire has been carried out on the following day of accomodation in order to examine the effect of the psychological factors and reoccurence of accomodation on tourists' post-purchase cognitive dissonance.The questionnaire contains four scales and demographic questions. Within the scope of the dissertation, Sweeney, Hausknecht and Soutar's Cognitive Dissonance Scale was first adapted to Turkish and Russian and the Eysenck Personality Questionnaire Revised/Abbreviated Form, the Relationship Scales Questionnaire and the Beck Anxiety Inventory were adapted to Russian. Relationships between post-purchase cognitive dissonance and personality, anxiety level, attachment styles and number of arrivals to hotels in the direction of research hypotheses were tested by logistic regression analysis for Turkish and Russian tourists separately.According to the results of the research, the number of arrivals to the accommodation facility and the psychotic personality structures have effect on the cognitive dissonance that both Turkish and Russian tourists live after purchasing. Unlike Russian tourists, the neurotic personality structure and the secure attachment style have influenced cognitive dissonance in Turkish tourists. Anxiety levels were not effective on cognitive dissonance for both groups.Exploring the factors that affect the cognitive dissonance situations of tourists who prefer Antalya destination will shed light on the factors effecting destination management. It is thought that the conclusions drawn from this study and the adaptation of the measurement instruments will contribute to the literature and future studies.Keywords: Cognitive Dissonance, Personality, Attachment Styles, Anxiety, Purchasing