Televizyon dizilerindeki karakterlerin reklamlarda kullanımının reklam, marka tutumuna ve satın alma niyetine etkisi üzerine deneysel bir araştırma

Abstract

Firmalar, güçlü rekabet koşulları altında, markalarını rakiplerinden farklılaştırmak ve hedef kitlelerinde planladıkları etkileri yaratabilmek amacıyla çeşitli reklam stratejilerine başvurmaktadır. En eski ve en yaygın kullanımı olan reklam stratejilerinden biri de reklamda kaynak olarak ünlü kullanımıdır. Çeşitli çalışmalarda, farklı mesleklere sahip ünlülerin reklamlara etkisi üzerinde durulmuştur. Bu çalışma kapsamında, Türkiye'de televizyon reklamlarında sıklıkla kullanılan, kurgu ünlüler kategorisindeki dizi karakterlerinin reklam, marka tutumuna ve satın alma niyetine etkisi var mıdır?` sorusundan yola çıkılmıştır. Çalışma kapsamında, etki araştırmasından önce Türkiye'deki reklamlarda ünlü ve dizi karakteri kullanımını ortaya koymak amacıyla niceliksel bir içerik çözümlemesi gerçekleştirilmiştir. İçerik çözümlemesi sonucunda, dizi oyuncularının yer aldığı reklamların ortalama yüzde 30'unda dizi karakteri kullanıldığı tespit edilmiştir. Araştırmanın diğer adımında, reklamlarda kaynak olarak kullanılan dizi karakterlerinin güvenilirliğinin, çekiciliğinin, uzmanlığının, hedef kitleye benzerliğinin ve aşinalığının dizi karakterinin yer aldığı reklama, markaya yönelik tutuma ve satın alma niyetine etkisinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, çalışmada amaçlı örneklem ile belirlenen üniversite öğrencileriyle tek gruplu öntest-sontest tasarımlı bir deney gerçekleştirilmiştir. Deneyde kullanılacak soru formu belirlenirken, literatürde kaynak modelleri çerçevesinde reklamlarda ünlü kullanımının reklama, markaya ve satın alma niyetine etkisini ele alan temel çalışmalardan faydalanılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen temel bulgulardan ilki, dizi karakterinin güvenilirliğinin reklam, marka tutumunu ve satın alma niyetini etkileyen ortak ve en güçlü faktör olmasıdır. Ayrıca kadın denekler erkek deneklere göre dizi karakterlerini daha güvenilir ve daha aşina buldukları için dizi karakterlerinden daha fazla etkilenmektedir. Diğer önemli bulgu ise dizi karakteri kullanılan reklama yönelik tutumun marka tutumunu; marka tutumunun ise satın alma niyetini kısmen etkilemesidir. Bu doğrultuda dikkat çeken bir başka bulgu da, dizi karakteri kullanılan reklamın satın alma niyetini, tüketicileri ürünü satın almaya yöneltmekten çok ürünle ilgili bilgi toplama noktasında daha güçlü etkilemesidir. Son olarak, araştırma kapsamında diziyi izleyen ve dolayısıyla dizi karakterini tanıyan deneklerin reklama ve markaya yönelik tutumlarının izlemeyenlere göre daha olumlu olduğu saptanmıştır.Anahtar Kelimeler: Reklamlarda Ünlü Kullanımı, Kaynak Modelleri, Dizi Karakterleri, Reklam Tutumu, Marka Tutumu, Satın Alma Niyeti.

The companies apply various advertising strategies to differentiate their brands from rival companies and to provide planned effects on their target market under the harsh competition conditions. One of the earliest and most common strategies is the usage of celebrities as a source of advertising. The issue of the effects of celebrities on advertisements has been addressed in various studies. Within the scope of this study, it's analysed whether the series characters categorized as a fiction celebrity frequently used in TV commercials in Turkey affect attitudes towards advertisement, brand and purchase intention. In this study, to reveal the ratio of the usage of celebrities and series characters in advertisements in Turkey, a quantitative content analysis has been applied before the effect research is executed. As a result of the content analysis, it has been ascertained that the series characters are used in the approximately 30 percent of the advertisements in which the TV series actors figure.The purpose of the second part of the research is to manifest the effects of the reliability, attractiveness, speciality, similarity and familiarity of the series characters on the purchase intention and the attitudes towards the advertisement and the brand. In accordance with this purpose, one sample pre-test and post-test design has been applied to the university students selected through the purposive sampling method. In order to construct the questionnaire form suitable for this design, main studies about the effects of celebrity usage in the ads on the advertisement, brand and purchase intention have also been referred within the frame of source models in literature. The first of the main findings obtained in the end of the research is that the reliability of the series character is the strongest and most common factor which affects the purchase intention, and the attitudes towards the advertisement and brand. In addition, when compared to male respondents, female respondents are affected from series characters more, since they regard them more reliable and familiar. Another important finding is that attitude towards advertisement that use series character affects the attitudes towards brand while the attitude towards brand partially affects the purchase intention. The other most remarkable point is that the advertisement which uses the series character affects the purchase intention of the consumers in terms of gathering information about the product rather than leading them to purchase the product. Lastly, it is deduced from the research that the attitudes of the respondents familiar with the series and characters towards the advertisement and brand are more positive than those of the respondents who don't watch the series and don't know the series characters.Keywords: Celebrity Usage on Advertisements, Source Models, Series Characters, Advertisement Attitude, Brand Attitude, Purchase Intention.