Tüketim kültürünün biçimlenme sürecinde dönüşümler

Abstract

Çağımızda tüketiciler, sayısız alternatif arasından karar vererek tüketim faaliyetlerini yerine getirmektedirler. Bu alternatifler arasından seçim yaparken satın alma kararının kendisini en çok tatmin edeceği ürün veya hizmete ulaşmaya çalışır. Ürünün rasyonel faydalarından çok tüketicinin duygusal tepkilerine yanıt verebilmesi gerekmektedir. Tüketicilerin arayış içerisinde oldukları bu gibi özellikler ise mevcut sistem tarafından arzu edilir hale getirilmektedir. Ekonomik sistem tüketimin sağlanabilmesi için, merkezi otoriterlerin de yardımıyla finansal kaynağı sağlamakta aracı olmaktadır. Bunun yanı sıra, devletlerin makroekonomik politikaları, finansal piyasaların serbestlik adı altında bireylere tüketimi sunmak için geliştirdikleri kredilenme sistemleri ve benzeri yapılanmalar tüketimi günümüzde bir `kültür` haline getirecek kadar büyütmüştür.Tüketicilerin birbiriyle iletişimini kolaylaştıran mecralar arttıkça ve popüler kültürün dünya üzerindeki hakimiyeti kuvvetlendikçe tüketim kültürü altında bir çok alt kültürü barındıran bir şemsiye kültür haline gelmiştir. Bir yandan mevcut tüketicilerin arayışları sürekli şekil değiştirmekteyken öte yandan yeni tüketici grupları oluşmaktadır.Bu tez çalışmasında mevcut tüketim pratiklerinin yeni biçimlenmekte olan tüketiciler arasında nasıl şekillendiği sorusu yanıtlanmaya çalışılmıştır. Bu doğrultuda ülkemizde geniş bir tüketici grubu olan başörtülü gençler örneklem olarak seçilmiştir. Gençler ile yüz yüze mülakatlar yapılmış ve bu grupta yer alan tüketicilerin tüketim eğilimlerinin keşfedilmesi, bu tüketim eğilimleri içerisinde sembolik ürün, gösterişçi tüketim, statü tüketimi örüntülerinin yer alıp almadığının tespiti, eğer var ise hangi öğenin tüketiciler tarafından nasıl algılandığı ve kullanıldığının belirlenmesi, bu grupta yer alan gençlerin tüketim kültürü içerisinde nasıl bir tüketici grubu olarak konumlanmayı arzuladıkları araştırılmıştır. Mülakatların yanı sıra katılımcıların sosyal medyada takip ettikleri başörtülü gençlerin profilleri incelenmiş ve göstergebilim analizi ile sonuçlar zenginleştirilmiştir. Veriyi çeşitlendirmek ve çalışmanın güvenilirliğini artırmak amacıyla belirli mağaza yetkilileri ile de mülakatlar yapılmıştır.Sonuçlara bakıldığında, henüz hem pazarı hem de tüketicisi büyümekte olan bu grubun tüketim eğilimlerinin dört başlık altında toplanabileceği görülmüştür. Bunlar, modern tesettürün muğlak sınırlarında tüketim, dönüşen tüketim pratikleri ve onların sembolleri, özgünlük ile statü elde etme arayışı, gösterişçi tüketim eğilimleri ve tüketim aracılığı ile popüler kültürün yorumlanması şeklindedir. Ortaya çıkan bu gruplar pazarlama literatüründe tüketici sınıflarının dönüşümleri açısından oldukça önemli bir tartışma sunmaktadır. Her bir başlık ayrı bir çalışmaya konu olabileceği gibi farklı tüketici gruplarında benzer yapıların oluşup oluşmadığı da araştırılmaya değer başka bir çalışma alanı olarak katkı sağlamaktadır.

Today, consumers are choosing among numerous alternatives and perform consumption activities accordingly. While choosing among these alternatives, they try to attain the product or service that the purchase decision will satisfy most. Rather than providing rational benefits, the product must be able to respond to emotions of the consumer. Current system makes the characteristics that consumers are seeking desirable by the present system.The economic system is instrumental in providing financial resources with the help of central authorities to ensure consumption. In addition, macroeconomic policies of governments, credit systems and similar structures, developed by financial markets under the name of liberalization to offer consumers consumption choices, have grown to such a degree that consumption now becomes a `culture`.As the number of alternative media channels that ease communication of consumers with each other increases and popular culture becomes more dominant over the world, popular culture has turned into an umbrella culture embracing many subcultures under consumer culture On the other hand, the existing consumers' wants and desires are constantly changing while new consumer groups are emerging.This dissertation tries to find an answer to the question of how existing consumption practices are shaped among newly formed consumers. In this direction, veiled youths, who are a large consumer group in our country, were selected as the sample. Face-to-face interviews were conducted with young people. Main topics that were researched include investigation of consumption trends of consumers in this group, determination of products with the symbolic meaning, conspicuous consumption and status consumption patterns within these consumption tendencies, determination of which item is perceived and used by consumers to reflect these consumption tendencies, and figuring out the consumer segment which young women in this group want to be positioned within the consumer culture. In addition to the interviews, the social media profiles (all of which were veiled young women) followed by the participants were examined and the results were enriched with semiotics. Interviews were also held with specific store authorities to diversify the data and increase reliability of the study.Findings of the research revealed that consumption trends of the consumers in this group, growing in terms of both market share and number of consumers, can be classified under four titles which are interpretation of popular cultures through consumption, transforming consumption practices and their symbols, seeking to acquire authenticity and status, conspicuous consumption tendencies and interpretation of popular culture through consumption. The groups that have emerged as a result of this study present a considerable discussion in the marketing literature regarding transformation of consumer classes. Consumer groups under each title may be a subject of further research besides investigating whether similar structures are formed in different groups of consumers.