La construction du style de vie à travers des sites d`achat groupé: L`exemple de Groupon

Abstract

Bu tez, post-fordist üretimin temel metası olan hizmet tüketimi üzerinden şekillenen kentli yeni yaşam tarzını sorgulamaya çalışmakta; böyle bir tüketim biçiminin sunulduğu kanallardan ve aynı zamanda rehberlerden biri olan grup satın alma sitelerine odaklanmaktadır. Bu sitelerin öncüsü olan Groupon Şehir Fırsatı örneğini sunduğu hizmetler ve söylemleriyle birlikte analiz ederek yeni yaşam tarzının hangi pratikler ve söylemler etrafında inşa edildiğini anlamaya çalışmaktadır.Grup satın alma siteleri üzerinden tüketim, oldukça yeni bir tüketim endüstrisi olma niteliği taşımaktadır. Bu siteler üzerinden tüketimin, bir ürün satın almanın ifade ettiğinden farklı anlamları vardır. Bu, salt bir tüketim biçimi değil, aynı zamanda bir yaşam tarzı alışverişidir. Lüks olarak nitelendirebileceğimiz hizmetlerin geniş bir kitlenin hayatına girmesi yani lüksün daha kolay ulaşılabilir hale gelmesi söz konusudur. Bu çalışmanın amacı, bu yeni sahanın ifade ettiği anlamları anlaşılır kılmaya çalışmaktır.Bu bağlamda, konu üç ana bölüm halinde ele alınmıştır;İlk bölümde, kapitalist sistemin dönüşümü ekonomik, sosyal ve mekânsal olmak üzere üç bağlamda irdelenmiştir. 20. yüzyılın son çeyreğinden itibaren kapitalizmin yapısında esaslı dönüşümler meydana gelmiştir. Endüstri temelli bir ekonomiden hizmet ve finans sektörlerinin hâkim olduğu yeni bir kapitalist ekonomi aşamasına geçilmiştir. Daniel Bell, Alain Touraine, Alvin Toffler gibi teorisyenler, endüstriyel kapitalizmden farklı ve yeni bir döneme girildiğine dair fikir birliğinde bulunmuşlardır. Sanayi sonrası dönem olarak nitelendirebileceğimiz bu yeni dönem, kapitalizmin yapısında meydana gelen bir dönüşümdür. Bu dönüşüm ekonomik bağlamda, fordist üretim metotlarından post-fordist üretim metotlarına geçiş olarak tanımlayabileceğimiz bir üretim biçimi anlamına gelmektedir. Bu geçiş ile birlikte, kitle üretim mallarından ziyade üretimde stil ve dizayn ön plana çıkmış, ürünlerin kullanım süresi azalmış, yenilenme ve esneklik üretime damgasını vurmuştur. Bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi ile üretimde meydana gelen bu değişiklikler tüketim cephesine standart ürünlerin tüketiminden, farklı yaşam tarzlarına işaret eden tüketime kayma şeklinde yansımıştır. Post-fordizm aynı zamanda finans ve hizmet sektörlerinin hâkim olduğu bir ekonomi biçimidir. Hizmet sektörünün üretimdeki toplam payı bu dönemde oldukça artmıştır. Bu hizmetler, sanayi döneminde olduğu gibi sadece taşımacılık, enerji ya da sağlık ve eğitim gibi temel hizmetler ile sınırlı kalmamış kişisel hizmetlerde de büyük bir çeşitlenme olmuştur. Bu hizmetler, bir yaşam tarzına işaret eden tatil, beslenme, güzellik, eğlence gibi hizmetleri kapsamaktadır.Ekonomi cephesinde meydana gelen bu dönüşümlerin sosyal bağlamda karşılığı yine esneklik olmuştur. Tıpkı üretimdeki esneklik gibi sınıfsal aidiyetler ve kimliği oluşturan etmenler de esneklik kazanmıştır. Bireysel bilinç ön plana çıkmış, kim olduğunu saptamak bireysel bir çabanın ürünü haline gelmiştir. Bu da stil sahibi bir tüketim ile mümkün olmaktadır. Kimlik, üzerinde oynanabilen, değiştirilebilen bir unsur haline gelmiş, kırılgan bir yapı kazanmıştır. Böylece, katı sosyal hiyerarşilerin yerini yatay geçişler almıştır. Alt ve üst kültürler iç içe geçmiş, sınıf kavramı önceki dönemlerde olduğu gibi sabit olmaktan çıkmıştır. Yeni ekonomik sistemin ihtiyaçları doğrultusunda, yeni orta katmanlar olarak tanımlayabileceğimiz bir grup ortaya çıkmıştır. Yeni ekonominin yeni çalışanları, geleneksel orta sınıftan ve işçi sınıfından « yaşam tarzı » faktörü ile ayrılmaktadırlar. Yaşam standardı tutturmaktan ziyade yaşam tarzı kurgulamaya çalışan bu grubun bireyleri, tüketimi yönlendirici mekanizmalara ihtiyaç duymaktadırlar. Çünkü kent mekânında büyük bir yaşam tarzı çeşitliliği vardır ve en uygun bileşmeleri yapmak çaba harcamayı gerektirmektedir.Bahsettiğimiz dönüşümü mekânsal bağlamda değerlendirecek olursak, sanayi ağırlıklı olmayan bir ekonomi, kentlerin sanayiden arınması anlamına gelmektedir. Sanayi döneminde, büyük fabrikaların yer aldığı bir üretim atölyesi olan kentler sanayi sonrası dönemde, hizmet ve finans merkezi haline gelmişlerdir. Küreselleşmenin de etkisiyle, küresel sermayeyi çekmek için kentler yarış içine girmiş; tüketim ve eğlence mekânı olarak yeniden yapılanmışlardır. Büyük kentler yaşamını stil sahibi bir hale getirmek isteyen yeni orta katmanlara olabildiğince çok alternatif sunan boş zaman ve yaşam tarzı kurgulama mekânına dönüşmüşlerdir.Çalışmanın ikinci bölümünde, grup satın alma sitelerinin nasıl doğduğu ve işlevleri değerlendirilmiştir. Groupon örneğinden yola çıkarak, bu sitelerin sunduğu yaşam tarzı kategorileri, bunların tüketim oranları ve fırsat söylemleri detaylı bir şekilde analiz edilmiştir. Böylece, tüketicilere nasıl bir yaşam tarzı dayatıldığı anlaşılmaya çalışılmıştır.Grup satın alma siteleri, yukarıda bahsettiğimiz dönüşümlerin kesiştiği noktada, sanayi sonrası dönemin hizmet ekonomisinin yükselttiği yeni orta katmanların kent mekânında yaşam tarzı arayışlarına cevap veren tüketim rehberleri olarak karşımıza çıkmaktadır. İnternet üzerinden hizmet satışı yapan bu siteler, tüketicilere şehrin tadını çıkarmayı vaat etmekte ve kişisel hizmetler sunmaktadırlar. Sanal hizmet mağazaları olarak nitelendirebileceğimiz bu siteler, her birine ?fırsat? adını verdikleri lüks hizmetler satmaktadırlar. Özellikle yeni orta katmanlar olarak tanımladığımız grubu hedefleyen bu siteler tüketiciyi normalde gerçekleştiremeyeceği aktivite ve yaşayamayacağı deneyimlerle tanıştırmayı hedeflemektedirler. Tüketici, genellikle sıradan olmayan, en sıradan olanın bile süslendiği hizmetlerle kentin sınırsız yaşam tarzı alternatifleri konusunda bilgilendirmektedir. Bu siteler, lüks hizmetleri geniş bir kitlenin kullanımına sunarak tüketimi demokratikleştirme çabasında bulunmaktadırlar.Grup satın alma siteleri, güzellik-sağlık, beslenme, tatil-konaklama, eğlence-etkinlik, eğitim-kurs hizmetlerini kapsamaktadır. Bu hizmetlerin her birinin öncelikle farklı, sıra dışı, lüks olması gerekmektedir: Etnik restoranlarda yemek, uzak doğuda tatil, tango kursu gibi. Grup satın alma siteleri, tüm bunları da tüketiciyi vuracak bir şekilde yapmakta, bunun için de reklam söylemlerinden faydalanmaktadır. Fırsatların altında yazan uzun açıklamalarla, tüketiciye o fırsatı neden satın alması gerektiği, satın alırsa nasıl bir haz yaşayacağı ayrıntılı bir şekilde anlatılmaktadır. Ona, yaşam tarzının hangi deneyimler etrafında ve hangi doğrultuda kurgulanması gerektiği öğretilmektedir. Bunları yaparken, norm olarak ?ünlü? yaşam tarzlarından örnekler verilmektedir. Çalışmanın bu bölümünde, grup satın alma sitelerinin tüm bu özellikleri Groupon sitesinden örnekler alıntılayarak detaylı bir şekilde analiz edilmeye çalışılmıştır.Çalışmanın son bölümünde ise, grup satın alma siteleri tüketicilerin gözünden değerlendirilmeye çalışılmıştır. Tüketicilerin motivasyonları, bu siteleri ne şekilde algıladıkları, bu sitelerin onlar için ne ifade ettiği incelenmiştir. Onlara sunulan yaşam tarzının nitelikleri değerlendirilmiştir. Böylece kentli orta katmanların yaşam biçimi, yani kentsel kimliklerin nasıl bir yaşam tarzı etrafında inşa edildiği anlaşılmaya çalışılmıştır.Bu bölümde, öncelikle tüketicilerin motivasyonları sınıflandırılmıştır. Bölüm dahilinde, tüketiciler; yenilik arayıcı, rasyonel ve taklitçi olmak üzere üç ideal tipe ayrılmış ve bunların her birinin taşıdığı özellikler ele alınmıştır. Grup satın alma sitelerinin ortaya çıkarttığı yaşam tarzının nitelikleri değerlendirilmiştir. Bunun sonucunda standart, ödünç alınmış ve hazcı bir orta sınıf yaşam tarzına ulaşılmıştır.Çalışma için, Groupon Şehir Fırsatı sitesi (öncü olduğu için) seçilmiş ve bir yaz ve bir kış dönemi olmak üzere iki ay boyunca analiz edilmiştir. Groupon'un sunduğu hizmet kategorileri belirlenerek bunların hangilerinin ne oranda tüketildiği gözlemlenmiştir. Elde edilen sayısal verilerden tüketicilerin tüketim eğilimleri anlaşılmaya çalışılmıştır. Ayrıca, bu iki ay içinde sunulan fırsatlardan örnekler seçilerek bu kategoriler ayrıntılı açıklanmıştır. Kategorilerin yanı sıra fırsatların altında yer alan söylemler incelenmiştir. Böylece, Groupon'un tüketicilere nasıl bir yaşam tarzı öğütlediği anlaşılmaya çalışılmıştır. Ayrıca, bu sahanın takibinin dışında derinlemesine mülakat tekniği ile bu siteleri aktif olarak kullanan 42 kişi ile görüşme yapılmıştır. Bu görüşmeler sayesinde konuyu tüketicilerin bakış açısıyla değerlendirme şansı elde edilmiştir.Çalışmamızın sonucunda ulaşılan sonuçlar ise şu şekilde sıralanabilir:1.Grup satın alma siteleri, tüketim ve yaşam tarzı rehberi olma niteliği taşımaktadırlar. Tüketicilerin satın almasalar bile fırsatlara göz atmaları sitelerin bu fonksiyonunu göstermektedir. Tüketiciler, boş zamanlarını nasıl değerlendireceklerini bu siteler üzerinden planlamakta, yeni hobiler edinmekte, kendilerine alternatif yaşam tarzları oluşturmakta ve tüm bunları da olabildiğince düşük bir maliyetle yapmaktadırlar.2.Grup satın alma siteleri, tüketicilere hizmetler üzerinden yaşam tarzı inşa etme şansı sunmaktadırlar. Çeşitli hizmetler satın alarak tüketiciler yeni deneyimlerden faydalanmaktadır. Bu siteleri, her şeyden bir parça alma, farklılaşma, deneyimleme amacıyla kullanmaktadırlar. Yani bu, ihtiyaca dayalı bir tüketim değil arzuya dayalı bir tüketimdir. Bu, normalde sıkça yapılamayan, sahip olunamayana yani lüks olana ulaşma arzusudur.3.Tüketicilerin, farklılaşma arayışı, benzer yaşam tarzı pratikleri sınırları içerisinde kalmaktadır. Kentsel kimlikler aynı tüketim pratikleri etrafında yeniden birleşmektedir. Tek bir yaşam tarzı ideal tipi ortaya çıkmaktadır: standart, emanet ve hazcı bir yaşam tarzı.4.Tüketiciler önceden paketlenmiş aynı deneyimleri satın almaktadırlar. Tüketimin tüm aşamaları, birey için önceden düşünülmüş ve hesaplanmıştır. Tüketim anında nasıl hissedeceği bile fırsatın hemen altında açıklanmaktadır. Tüketici, tek bir tuşa basarak onun için önceden tasarlanmış deneyimi satın almaktadır. Bu da mekanik ve standart bir tüketimdir.5.Grup satın alma siteleri üzerinden satın alınan fırsatlar orijinal olanın kısa versiyonlarıdır. Tüketiciye fırsatla ?tanışma? fırsatı verilmekte ancak tüketici devamını getirememektedir. Bunun bir sebebi fırsatların gerekenden daha kısa süreyi kapsaması, ikincisi ise tüketicilerin, satın aldıkları tüketim pratiklerinin gerektirdiği davranış kodlarına tam anlamıyla hâkim olmamalarıdır. Tüketiciler, bir defaya mahsus olmak üzere yaşam tarzı parçalarını emanet almaktadırlar.6.Grup satın alma sitelerinin sunduğu fırsatlar ihtiyaca dayalı değildir. Tüketiciler, anlık isteklerle satın aldıkları kuponları kullanmamayı ya da birkaç seans devam edebilecekleri bir etkinliği daha en başından bırakmayı tercih edebilmektedirler. Bu da, söz konusu tüketimin hazcı olduğunu göstermektedir.Sonuç olarak, bireylerin farklılaşma amacıyla yöneldikleri bu sitelerin, onları aynı yaşam tarzının sınırları çerçevesinde yeniden birleştirdikleri kanısına varılmıştır. Sanayi sonrası ekonominin yükselttiği hizmet ve finans sektörlerinin çalışanları, bir başka deyişle toplumun yeni orta katmanları, tatil, yemek, eğlence, beden ve eğitim pratikleri etrafında yapılanan standart bir yaşam tarzının parçalarını satın alarak yeniden benzeşmektedirler. Sonuç olarak bu tez, grup satın alma sitelerinden yola çıkarak ortaya çıkan yeni yaşam tarzının bir boyutunu mütevazı bir girişimle anlamaya yönelik bir araç olma niteliği taşımaktadır.

This thesis intends to reconsider the new urban lifestyle that is shaped on the basis of service consumption, a fundamental commodity for post-fordist production. It concentrates on group buying websites, which are the channels and also the guides for offering such a mode of consumption. It analyses the example of Groupon Şehir Fırsatı, which has a leading position among such web sites, together with the services provided and discourses; hence it attempts to understand the practices and discourses prevailing for building up a new lifestyle.Consumption through group buying websites is lately characterised as a pretty new consumption industry. Consumption on these sites bears different meanings of merely buying an item. This is not at all a simple of act of consumption but also a shopping for lifestyle. Services one could describe to be deluxe penetrates through the lives of a large mass, that is, deluxe items are more easily accessible. This paper attempts to put across such a new field.In this context, we have discussed the matter under three major sections;In the first section, transformation of the capitalist system has been scrutinised in economic, social and spatial aspects. Structure of capitalism has been exposed to essential modifications as from the last quarter of the 20th century. The shift has been from the industry-based economy to a new capitalist economy that is dominated by service and financing industries. Theoreticians such as Daniel Bell, Alain Touraine and Alvin Toffler agreed that a new era different from industrial capitalism has begun. This transition, in terms of economy, means a new method of production that could be described as a transition from fordist production methods to post-fordist production methods. With this transition, style and design has come to be prominent rather than mass production items; life cycle of the products is shortened; innovation and flexibility has marked production. Upon advancement of information and communication technologies, such transformation of production also paved ground for consumption that is a denotation of lifestyles different from the consumption of standard products. Post-fordism is a mode of economy that is dominated by finance and service industries simultaneously. Total share service industry within production has increased to a substantial extent in this period. These services did not remain limited to basic services such as transportation, energy or health and education as it was the case in the industrial period; it had led up to a variety of personal services. These services contain holiday, nutrition, beauty, entertainment services that underline the lifestyle.Economic transformations correspond to flexibility in social context. Just like in production flexibility; sense of belonging to a class and factors that constitute the identity has become flexible. Self-awareness has come to be prominent; one?s endeavouring to determine his or her identity has become a production of individual efforts, which is possible by virtue of a stylish consumption pattern. Identity has become a factor that is manipulated and modified, obtained a fragile structure. In this way, strict social hierarchies have been replaced by lateral transfer. Sub-cultures and upper cultures have been intertwined, the class, as a concept have no longer remained fixed as it was in the previous years. In the light of the needs and requirements of the new economic system, a group that could be defined as new middle strata emerged. New employees of the new economy differ from the middle class and the working class by « lifestyle » factor. Members of the group that seeks to build a lifestyle rather than keeping up with a standard of living are in need of guiding mechanisms of consumption. Because the city they are living in offers a great variety of lifestyles and the most proper combinations take good efforts.By evaluating the cited transformation in a spatial aspect, economy that is not based on industry means the deindustrialization of cities. The cities that used to be a production atelier in the industrial period have converted to become a service and finance centre in the post-industrial period. With the effects of globalisation, cities have begun to compete with each other for the attention of global capital and restructured their skin as a centre for consumption and entertainment for this purpose. Big cities have already turned into a leisure and lifestyle build-up spaces that offer quite a number of alternatives to the emerging middle strata that now seek to stylish their life.In the second chapter, we designated constitution of group buying websites and their operation systems. In the light of Groupon as an example; we examined in detail the lifestyle categories offered by such websites, their rates of consumption and discourse of deals. So that, we tried to understand what is imposed on consumers in terms of lifestyle.Group buying websites reveal itself as a guideline for consumption that respond to lifestyle quests by the new emerging middle strata individuals in the city at the junction points of the aforesaid transformations wherein post-industrial service economy has come to rise. These sites that provide online sales promise to take the best of the city to the consumers and offer them personal services. Characterised as virtual service stores, the sites offer deluxe services and they call each of them `deal?. Intending to target the new emerging middle strata in particular, the sites aim at introducing the consumers to activities and experiences otherwise they could not have access to. Hence, consumers take interest in unlimited lifestyle alternatives provides in no ordinary manner and even the most regular one is smartened and endeared wisely. They offer deluxe services for the use of a large mass, intending to democratise consumption.Group buying websites contain services for beauty, health, nutrition?s, vacation, accommodation, entertainment and events, course services etc. Each of such services needs to be primarily different, extraordinary and deluxe: dining in an ethnical restaurant, going on a holiday in the Far East and attending a tango course. They do it in a way to attract attention of the consumers and employ an advertising discourse. The long wording below the deals offered explains why the consumer should buy it, how it will like it if it does not miss it out. Consumers are thus learned to build up a lifestyle wrapped by certain experiences determined by it. While doing so, examples are given from `celebrity? lifestyles as a norm. We tried to describe all these characteristics of group buying websites by referring to examples selected from Groupon.In the third chapter, we attempted to evaluate group buying websites from consumers? perspectives. We studied consumers? motivations, how they perceived these websites and what they meant for them. We evaluated their lifestyle characteristics, so we attempted to describe and understand the lifestyle of new middle strata, that is, makings of the urban identities.In this section, we classified the motivations of consumers. We divided consumers into three ideal types such as innovation seeker, rational and imitator. We examined characteristics and traits of each of them. We have also evaluated the characteristics of lifestyles derived from group buying websites. As a result, we have come to determine a lifestyle for the middle strata that is standard, borrowed and hedonist.For the furtherance of the study, we have selected Groupon Şehir Fırsatı as it has a pioneering position, and analysed it for two months one in summer and the other in winter. We set the service categories by Groupon and observed which has been consumed to what extent. We have tried to induce the consumption inclination of consumers on the basis of numerical data obtained. Moreover, we have observed the discourses below the deals offered in order to understand what kind of a lifestyle Groupon recommends. In addition to the follow-up of the site, 42 active users of these sites were interviewed on face to face basis. We have had the chance of evaluating the matter from consumers? point of view.The following are the outcomes obtained from the study:1.Group buying websites are characterised as a guideline for consumption and lifestyle. The fact that consumers check the site seven though they do not buy is a clear sign of it. Consumers plan how to make use of their spare time depending on these sites, develop new hobbies, create alternative lifestyles for themselves and make all of these as cheap as possible.2.Group buying websites provide consumers with a deal to build up a lifestyle based on their services. Consumers benefit from new experiences by purchasing a set of services. They use these sites to take little bit of everything, to become different and experience things. In other words, it is not any sort of consumption driven by needs but desires, is something that is not done or enjoyed often but sought after in order to reach what is luxurious.3.Consumers? quest for being different remains within the boundaries of similar lifestyle practices. Urban identities reunite around the same consumption practices. A single lifestyle puts forth the ideal: and it is a standard, borrowed and hedonist lifestyle.4.Consumers purchase pre-packaged and identical experiences. All stages of consumption have been envisaged and calculated in advance. Even the way consumers will feel themselves has been explained right below the deal. Consumers press a key and purchase the pre-designed experience. This is a mechanical and standard consumption.5.Deals that are purchased from group buying websites are the abridged versions of original. They offer an opportunity of `introduction? to the consumer but the consumer cannot continue it. It is because the deals are on for a shorter period than necessary. The second reason is that consumers cannot dominate the codes of behaviours thoroughly as necessitated by the consumption practices they purchase. As a matter of fact, consumers borrow lifestyle items for one time only.6.Deals that are offered for sale on group buying websites are not driven by needs but by desires. Consumers may in some cases prefer not to use coupons purchased for instantaneous desires or quit at once an event that could actually last for several sessions, which demonstrates that such consumption is a hedonist one.As a result of this study, it has been concluded that individuals have tendency towards such websites for the purposes of become distinct and different, whereas they are re-united within the boundaries of the same lifestyle. Individuals engaged in service and finance industries that have emerged from the post-industrial economy, that is, the new middle strata of the society purchase items of a standard lifestyle, such as vacation, restaurant, entertainment, physical and educational practices, hence they inevitably end up with resembling one to another. In conclusion, this thesis intends to have the modest ambition to offer a new tool to let us understand one aspect of the emerging lifestyle based on group buying websites.