Düşük fiyat garantisi politikasının satın alma sonrası fiyat araştırmasına etkisi: Fiyat uzmanlığı ve alışverişten hoşlanmanın düzenleyici rolü

Abstract

Sinyal teorisi tüketicilerin tamamının aynı olduğunu ve rasyonel bir şekilde hareket ettiklerini varsaymaktadır. Ancak tüketici davranışı üzerine yapılan çalışmalar tüketicilerin farklı özelliklere sahip olduğunu ve buna göre de farklı davranışlar sergilediklerini göstermektedir. Buradan yola çıkarak farklı özelliklere sahip tüketicilerin DFG ile karşılaştıklarında farklı tepkiler vereceği düşünülerek farklı tüketici özellikleri ele alınarak DFG üzerinde çalışmalar yapılmıştır. DFG politikasının tüketici algısına ve davranışına etkisini inceleyen çalışmalarda tüketici özelliklerinden fiyat bilinci ve değer bilinci ele alınmıştır. Fiyat uzmanlığı DFG kapsamında daha önce ele alınmadığı için bu çalışmamızda literatüre katkısı olması açısından DFG'nin satın alma sonrası araştırmaya etkisini incelerken fiyat uzmanlığının düzenleyici rolü araştırılmıştır. Alışverişten hoşlanmanın tüketicilerin araştırma maliyetlerini azalttığı düşünüldüğünde, alışverişten hoşlanan tüketicilerin DFG uygulandığında satın alma sonrası daha fazla araştırma eğiliminde olacağı tahmin edilmiş ve bu çalışmada DFG'nin satın alma sonrası fiyat araştırmasına etkisi incelenirken piyasa uzmanlığının yanı sıra alışverişten hoşlanmanın da düzenleyici rolü araştırılmıştır.

Signal theory assumes that all consumers are the same and they acted in a rational manner. However, studies on consumer behavior shows that consumers have different characteristics and accordingly they exhibit different behaviors. So, it assumed that consumers with different characteristics will react differently when faced with the LPG. For this reason different consumer characteristics have been taken into consideration while working on LPG.Studies investigating the impact of LPG policy on consumer perceptions and behavior are discussed consumer characteristics such as price consciousness and value consciousness. Because market mavenism previously not addressed within the scope of the DFG, this study investigated the impact of LPG on post-purchase search while examining moderator role of market mavenism to contribute to the literature.When we thought that shopping enjoyment reduces consumer search costs, we can say that consumers with high shopping enjoyment have more post-purchase search intentions faced with LPG. Thus, in this study we investigated the impact of LPG on post-purchase search while examining moderator role of shopping enjoyment.