Erzurum coğrafi işaretli yerel ürünlerin pazarlama taktik ve stratejileri

Abstract

Çalışmanın amacı, Erzurum'da ikamet eden tüketicilerin Erzurum Civil ve Küflü Peynirleri ile Karnavas Dut Pekmezini tercih etme nedenlerini ve bu tüketicilerin satın alma modellerine dayalı müşteri odaklı pazarlama taktik ve stratejilerini belirlemektir. Çalışmanın ana materyali, Erzurum ilinde ikamet eden ve bu mamulleri tüketen 401 hane halkı ile yapılan anket çalışmasından elde edilen birincil veilerden oluşmaktadır. Elde edilen verileri dikkate alarak; satın alma kararı üzerinde etkili olan ana faktörlerin belirlenmesinde Principal Component Analiz (PCA) ve tüketicilerin tüketim sıklıklarına göre kümelelerin oluşturulmasında Two-step Cluster Analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, Erzurum Küflü Peynirini yoğun, ılımlı ve düşük düzeyde tüketen kullanıcıların satın alma kararlarında jenerik markalı yerel ürünlere dayalı kırsal kalkınmayı sağlamak için temel fayda, duyusal nitelikleri dikkate alarak yerel markalı ürün imajı altında kırsal kalkınmaya katkı vermek için genişletilmiş mamul imajı ve görsel kalite ile iletişim karması bileşenlerini dikkate alarak gerçek ürün imajı sağlayan pazarlama stratejileri üzerine odaklandığına işaret etmiştir. Erzurum Civil Peyirini yoğun, ılımlı ve düşük düzeyde tüketen kullanıcıların tüketim tercihlerinde bölge orijinli jenerik ve yerel markalı gerçek ürün imajı altında doğrudan pazarlama yaklaşımlarının, orijin ve duyusal kalite ile temel fayda sunan yerel markalı ürünlerin ve görsel kaliteyi ilk plana çıkaran genişletilmiş mamul karmalı yerel markalı ürünlerin büyük önem arz ettiği ifade edilmiştir. Araştıma sonuçları; aynı zamanda Karnavas Pekmezini yoğun, ılımlı ve düşük düzeyde tüketen kullanıcıların sırasıyla satın alma modelleri üzerinde temel fayda motivasyonu altında doğrudan pazarlama yaklaşımı ile kırsal kalkınmaya katkı verme istekliliğinin, organik ve temel fayda sağlayan yerel marka imajı altında doğrudan pazarlama yaklaşımının ve geleneksel olarak işleme yöntemlerini kullanarak iletişim karmasının yaygın etkisi altında hedonik kalite algısı ile yerel markalı ürünlerin büyük bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir.

The aim of the study is to determine the preference reasons for Erzurum Civil and Green (moldy) cheese and Karnavas mulberry molasses consumption of the consumers, and the marketing tactic and strategies based on their purchase patterns. The main material included in the primary data obtained from a survey conducted on 401 households residing in Erzurum, and consuming these products. Principal Component Analysis (PCA) and Two-step Cluster Analysis were used to determine the main factores impacting on their purchase decision, and to segment their clusters according to the consumers' purchase frequences by considering the obtained data, respectively. The results of the study highlighted that the heavy, medium and light users on purchase decisions of Erzurum Green cheese focused on the markating tactic and strategies including in the core benefit to provide rural development based on local products with generic brands, the augmented product image to contribute the rural development under local brand image by considering sensory quality attributes, and the actual product image by accounting visual quality along with communication mix. On the other hand; the heavy, medium and light users accounting consumption preferences of Erzurum Civil cheese gave more appreciation to the actual product images which combine generic brand with PDO and local brand under direct marketing approaches, to local branded products exposing core benefit with the region of origin and sensory quality, and to local branded products with augmented product image reprenting visual quality attributes. The results of the study also indicated that willingness to contribute to rural development through direct marketing under core benefit motivations, the direct marketing approaches under local brand image providing core benefit with organic products, and local branded products reflecting hedonic quality perception under widespread impact of communication mix by applying traditional processing techniques on purchase patterns of Karnavas mulberry molasses for the heavy, medium and light users gave more appreciation were of a hug effect.