Strategic planning for effective bank marketing application to Turkish banking system

Abstract

VI ÖZET Finansal hizmet sunan kuruluşların Türkiye ekonomisindeki belirginleşen yeri, bu kuruluşların pazarlama kavramına daha fazla ağırlık yermelerine neden olmuştur. Gelişen ekonomik yapı içerisindeki müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının çeşitlenmesi, rekabetin artması gibi nedenlerden ötürü pazar paylarını korumak veya artırmak isteyen bankalar da pazarlama kavramını benimsemeye ve uygulamaya koymaya başlamışlardır. Türk Bankacılık sektöründe bu süreç Özellikle 1980'li yıllardan sonra yabancı bankaların Türkiye'de şube açmalarıyla şiddet kazanan rekabet ortamı, dışa açık büyüme politikaları sonucu hızlanmıştır. özellikle 1988' den başlayarak mevduata verilen reel faiz uygulaması sonucu, bankalar ellerinde biriken atıl fonları bir an önce en karlı ve en likit bir biçimde plase edebilmek için pazarlama tekniklerine girişmişler ve bunun sonucu olarak da yeni finansal ürünler sunmaya yönelmişlerdir (tüketici kredileri gibi). Bankaların bir yandan topladıkları fonları bir an önce satabilmeleri için uyguladıkları taktikler pazarlama kavramının bankacılık sektöründe de yer almasını gerektirmiştir. Bankaların optimal karar almaları, bir takım prosedürleri sistematik olarak uygulamaya koymaları, karşılaşılan problemlerin çözümü için alternatifler geliştirmeleri ve bunları değerlendirerek bir çalışma planı hazırlamaları sonucu gerçekleşmiştir. Bankaların faaliyette bulunacağı konular ve hizmet edeceği sektörler, amaçları ve amaçlara ulaşmak için kullandıkları yöntemler hep bir sistem içerisinde düşünülmüştür. Banka pazarlama organizasyonununvıı yapısını belirleyerek alınacak ve uygulanacak kararların hemen hepsinin çerçevesini `Strateji` kavramı belirlemektedir ki, çalışmamızın ana konusu da budur. Stratejik bir planın kimin tarafından yapılacağına dair çeşitli yaklaşımlar vardır. Bir alternatif bu tip kararların en üst kademe yöneticileri tarafından alınması gerektiğini savunurken, diğeri de en düşük kademedeki çalışanlara yetki vermektedir. Bazen de bu çeşit kararlar bir grup çalışması gerektirmektedir. Bankacılıkta stratejik planlama, mali amaçların ve hedeflerin tespit edilmesiyle başlar. Bu hedefler bankanın imkanları ve kaynaklarına göre değişebilmekte, bazen kısa dönemli, bazen de uzun dönemli olabilmektedir. Bankanın rolünün ve misyonun tanımlanmasından sonraki aşama hizmetin sunulacağı pazarın tespitidir. Bankanın sunabileceği hizmetlere göre pazarın değişik segmentlere ayrılması, müşteri istek ve ihtiyaçlarına daha kolay cevap verilmesini sağlayacaktır. Bankanın kaynakları, özellikleri, sorunları, zayıf veya güçlü yanları, kullandığı bilgisayar sistemi ve hukuki birimleri gibi daha birçok konular da hedef pazara ulaşabilmek için gözardı edilmemelidir. Bankanın faaliyet gösterdiği ortamın yapısal özellikleri, artan rekabet, devamlı değişen teknoloji, sürekli yenilenen hukuk düzeni de gözönünde tutulması gereken faktörlerdir. Bütün bu iç ve dış faktörlerin bir araya getirilip değerlendirilmesinden sonra bir hareket planı hazırlanmalı ve uygulanmaya konmalıdır.vııı Pazarlama planı, bankanın bütün faaliyetlerinin amaçları doğrultusunda gerçekleşmesi için aldığı stratejik kararların bir uzantısıdır. Planın sürekli yenilenmesi, düzenli olarak gözden geçirilmesi kaçınılmazdır. Bu da sürekli bir pazar araştırmasının varlığıyla gerçekleşebilir. Pazarlama stratejisi, hedef pazarın tespiti ile başlar ve pazarlama kaynaklarının pazarlama kanallarıyla (fiyat, yer, ürün ve promosyon) ulaşılması hedeflenen amaçlar doğrultusunda en karlı bir biçimde tahsisi ile sona erer. Bu bağlamda, pazarlama stratejisi bağımsız olarak veya değişen koşullara bağlı olarak amaçlara ulaşmayı sağlayan bir alternatifler, kurallar ve kararlar zinciri olarak tanımlanabilir. Uygun pazarlama stratejisinin tespiti bir çok faktörlere bağlıdır. Bankanın yeni ürün veya yeni pazar imkanlarını araştırarak seçtiği büyüme vektörüne göre uygulayacağı pazarlama stratejileri de değişecektir. Banka, ya pazarda büyüme, yayılma veya ürün geliştirme farklılaştırma yollarından birini, yahut bir kaçını uygulamaya çalışacaktır. Bankanın aktif mi, yoksa pasif mi bir politika takip edeceği, maliyeti hafifletici rasyonel bir strateji mi izleyeceği de bankanın iç yapısına veya faaliyette bulunduğu çevrenin özelliklerine paralellik gösterecektir. Bankanın pazarlama stratejisinin belirlenmesi ve uygulanmasından sonra, hizmet sunacağı pazarların tespit edilmesi esastır. Bunun bir alt sonucu da, hedef pazarda çalışacak karlı müşterilerin seçilmesidir. Müşteri seçiminde bankanın kaynakları dışında müşterinin çalışma sahası, mali durumu, çalıştığı sektörün karlılığı, idari yapısı gibi birçok faktörler gözönünde tutulmakta ve ona göre de bankaya kar getirecek yeni müşterilerin seçilmesi ve takibi veyaIX bankanın halihazırda çalıştığı müşterilerin istek ye ihtiyaçlarına uygun ve mevcut iş potansiyelinin artırılmasına yönelik politikalar izlenmektedir. Bu politikaların sonucu da, bankanın karlılık analizleriyle ölçülerek müşterilerden aynı tepkiyi almanın yolları araştırılacak ve bir müşteri takip planı hazırlanacaktır. Bu çalışmanın esas amacı, stratejik planlamanın bankalarda nasıl uygulandığına dair bir örnek vermek ve bankaların bu tip kararları uygulamaya koymalarından evvel kendilerini ve rakiplerini nasıl değerlendirdiklerini görmekti, Araştırma sonuçları stratejik karar almanın ve stratejik planlamanın bütün bankaların faaliyetlerinde esas teşkil ettiği gösterdi. Bazı bankalar bu çeşit kararları daha yararlı görürken, stratejik planların daha az önemli olduğunu savunanlar da bu tip planların tepe yönetimi tarafından hazırlanması gerektiğini iddia etti. Bu çeşit düşüncede alt kademe yöneticileri ve bankanın bölümleri stratejik kararların alınmasında bu bankalar tarafından daha az yetkili kılındılar. Kamu ve yatırım bankaları böyle bir düşünceye sahiptiler. Diğer yandan, yabancı bankalar, ticari bankaların bazıları stratejik planların hazırlanmasında gerekli olan iş ve sorumlulukları bölümler ve yönetim arasında dağıttılar. Bankaların daha iyi stratejik karar almalarını sağlayan iç değerlendirmeleri, bankaların kendilerinde gördükleri güçlü ve zayıf yönlerin değişik bankalarca değişik sonuçlar verdiği gösterdi. Bazı bankaların kendilerinde kuvvetli noktalar olarak gördükleri bazı pozif faktörler, diğerleritarafından zayıf,.noktalar, olarak kabul edildi. Bu değerlendirme, bankaların yapısına, kuruluş amacına, organizasyon yapısına ve uygulanmakta olan ekonomik politikalara göre değişti. Büyük müşterilerle çalışmanın ue personel kalitesinin önemine inananlar, pazarlama bölümlerini çalıştıkları müşterilere göre organize ettiler ve pazarda, üründe büyüme politikasını büyüme vektörü olarak seçtiler. Bütün bankalar sunulan hizmetin çeşitliliği, kalitesi ue fiyatı açısından diğer bankaların kendilerininkine eş değer hizmet uerdiğini sauundular. Bu durum pazarda rekabetin ne kadar güçlü olduğunu da gösterdi. Artan rekabet, bankaların müşteri seçiminde ue seçilen müşterilerin korunmasında daha titiz olmalarını öğretti. Bunun için de değişik zaman dilimleri için müşteri karlılık analizleri yapmanın ve 'müşterileriyle devamlı temas halinde bulunmalarının gerekliliğine inandılar.XI Çalışmanın sonuçları, ana hatlarıyla şöyle özetlenebilir: 1) Hergün daha fazla banka stratejik karar almanın önemine inanıyor ve tatbikata geçmeden evvel strateji planları hazırlıyor. 2) Banka/müşteri ilişkisi etkili bir takip programı ile geliştirilmeli. 3) Artan rekabet her bankanın kendisini büyüyen, daha önceden alınmış bir takım kararlarla hazırlaması gerektiğini öğretiyor. 4) Bankanın sistem, şube ağı ve kapasitesi gibi bir çok özellikleri, değişen teknolojik ve ekonomik koşullara uyabilmek için artık düşünülmek zorunda.

-78- SUMMARY As the role of financial institutions continues to grow in Turkish economy, pressure is mounting for a more effective marketing management. Developing economic structure, intensifying competition and variety in customers needs & wants lead the banks to apply marketing techniques & tools in order to keep their existing market shares or to increase their shares. This process started in Turkish Banking system especially after 1980's as the result of increasing competition by foreign banks operating in Turkey and outward oriented liberal growth policies of the governments. Starting from 1988, the banks gave more attention to marketing techniques in order to get rid of their idle funds in the most profitable & liquid ways because the government in power liberalized the interest rates on deposits and provided the depositors with an interest rate above the rate of inflation and that led to the accumulation of deposits in banks vaults. As a consequence, banks introduced new financial products such as consumer credits. Optimal decisions could only be taken in banks after the establishment of procedures and development of alternatives in a systematic way to allow the time for evaluating these set of rules & quide for an effective & efficient action plan. The operating fields of banks, objectives & ways to achieve them were all thought under a system approach. The framework of almost all of the decisions affecting an efficient marketing is `Strategy` which constitutes the main topic of the study.--79- There are many approaches as to who will prepare and decide upon the strategic plan of the bank. An alternative could be the determination of strategic decisions by upper level management. This is called top-down approach. Another one might be the setting of rules by the lowest level. The responsibility is sometimes shared by the people who set up a team. Strategic planning in banking begins with a statement of financial objectives that looks ahead. It may be any length of time depending upon the resources of the bank. The next stage after the definition of role and mission of the bank is the determination of the target market to whom the bank will announce. The segmentation of the market according to the variety of services offered by banks will enable it to succeed in reaching the desirable customers by satisfying their needs and wants. The resources of the bank, its unique characteristics, strengths, weaknesses, operational problems, its EDP system and its supporting services such as legal department should not be forgotten for an effective reach to the target market. The structural characteristics of the environment in which the bank operates, intensified rivalry, changing technology, amendment and abolishion of some regulation etc are the factors to be considered as well. An action plan should only be put into effect after the careful analysis of all these internal and external factors. Marketing planning is part of the corperate plan of the bank. It should be flexible, updated & should be monitored from time to time to avoid any discrepancy it could only be achieved by a continous market research.-80- Marketing planning starts with the identification of the target market and ends with the allocation of marketing resources via the marketing mix of the bank (place, product, price & promotion) in order to achieve the desired targets. In this respect, marketing planning can be defined as a chain of rules, alternatives & decisions that lead to the fullfilment of the goals. The determination of possible marketing strategy depends on various factors. The growth vector of the bank either through the new markets or new markets will establish the marketing strategy the bank adopts. It could be market development - market penetration or product development - diversification. The bank may employ more than one type of strategy after considering all internal and external factors. The same thing is also valid for whether the bank will follow an offensive or defensive marketing strategy. After the determination of marketing strategy and identification of the target market the next stage is to set an account selection & maintenance strategy. In selecting the new customers to the bank, various factors such as the line of business, its financial status, ownership structure, management capability are taken into account. The measurement of the effectiveness of these policies or the profitability of maintaining the existing relationship with the customer is provided by means of accounts profitability analysis & budgets prepared for these purposes. The main goal of this study was to give the insights of the application of strategic planning in Turkish Banking & to determine their way of evaluating themselves & cornpetitiors to come up with an action plan.-81- The` research findings: indicated that the strategic planning is seen essential in all banks operations. However, some banks find it more useful than the others. These banks which give little consideration to the strategic plans are in favor of the. preparation of strategic decisions & plans by the top management, tower management & divisions gain little importance in this tyre of thinking. Public banks and investment banks think in this way. On the other hand, foreign banks and some of the cammercial banks seggnegated,.the duties and responsibility among the divisions in preparing the strategic plans. The self-assesment of banks for better strategic decisions indicated different results in terms of their strengths and weaknesses. Some of the strengths seen by some banks were seen as weaknesses by some others depending upon the type of the bank, structure, organization of the bank and the current economic policies. The ones which rank working with big customers and competency of personnel as priority areas organized their marketing organization on customer base and employed market development and product development strategies. All of the. banks questioned evaluated the competitors' services similar to their own. The service line, quality and pricing were observed as similar. It denotes that the competition is very keen in the market. Increasing competition led the banks to follow an account selecties and maintenance strategies by employing accounts profitability budget to assess the customers profitability and by calling on customers very frequently.-82- The main implications of these findings in banking may be summarized as follows; 1) Each day, more banks are giving importance to strategic decisions and they should make strategic plans to fresee the developments before making an action. 2) A greater effort should be made to understand the nature of clients needs and expectations and total quality of service which may be subdivided as technical, functional quality and corporate image, should be more emphasized. 3) Bank/client interaction should be maintained by an effective call program through the salemsmanship. 4) The competition is getting keener. Every bank should establish some guidelines to prepare itself to existing competition. 5) Operational considerations of banks such as capability, systems, branch network should all be considered for an effective defense against the changing technology & economic environment.