Ürün yaşam eğrisi ve uygulanabilirlik sorunları: Bir kavramsal yaklaşım alternatifi ve televizyon alıcısı mamulü örneğinde uygulanışı

Abstract

ÖZET Çalışmanın amacı, literatürden elde edilen bulgulardan hareketle, Ürün Yaşam Eğrisi'nin kavramsallaştırılmasında, onun bir pazarlama stratejisi aracı olarak kullanılmasını sağlayacak bir yaklaşım getirmek ve bu yaklaşımı ampirik olarak denemektir. Dolayısıyla ilk önce, Ürün Yaşam Eğrisi hakkın da literatürdeki tartışmalar incelenmiş, kavramın temelindeki kuramsal güçlükler ve kullanılışındaki uygulama aksaklıkları çeşitli açılardan analiz edilmiş tir. Böylece, Ürün Yaşam Eğrisi 'ne, onun asıl belirleyici unsuru olan tüketici talebini esas alan ve bazı kullanım sakıncalarını ortadan kaldıran bir operasyonel tanım getirilmiştir. Sözkonusu tanımla, genelde doğma, büyüme, olgunlaşma, düşme ve ölüm dönemlerinden oluşan Ürün Yaşam Eğrisi'nin dönemici değişimlerinin öngörüsü, ARMA gibi adaptif süreçlerle yapılabilmektedir. Birbirlerinden farklı özellikler gösteren dönemlere ait başlangıç noktalarının saptanması da, ta lebi etkileyen unsurlardaki değişimin incelenmesi gibi bilinen yaklaşımların dışında ve özellikle veri ye tersizliği durumunda, varyans analizi türünde tekniklerin kullanılmasıyla mümkündür. Geliştirilen yaklaşım, Türkiye'nin mamul düzeyindeki miktar istatistiklerinde göreceli olarak uzun bir üç aylık zaman serisi veren siyah-beyaz televizyon ııalıcısı ve onun rakibi olarak sonradan piyasaya giren renkli televizyon üzerinde denenmiştir. Renkli televizyonun büyüme döneminde olduğu tesbit edilmiş ve mevcut seri uzunluğu çerçevesinde siyah-beyaz alıcıların düşme ve ölüm dönemleri saptanmıştır. Sonra siyah-beyaz alıcılar için ARMA (1,4) renkli televizyon alıcıları için de MA(1) modellerinin başarılı öngörüler verdiği bulgusu elde edilmiş ve bu Öngörüler yorumları ile birlikte sunulmuştur.

SUMMARY The purpose of this study is, throughout a literature survey, to present a definitional approach for PLC, that can be used as a tool in practical application of marketing policy and to test the approach empirically. Therefore, first of all, the literatüre about PLC was searched and the weaknesses of the concept in theory and application issues were analyzed and then an operational and applicable definition toward PLC was reached that recognized consumer demand as the basic factor of PLC. By means of the definition, the forecasting of introduction, growth, maturity, decline and death stages in PLC was possible by using adaptive models such as ARMA. On the other b^pfl, as known, the starting point of each stage could be determined by analyzing the relevant factors. But if the relevant time series was not enough, some statistical techniques, especially variation analysis was more appropriate than the others. The approach developed in this study was to investigate empirically on black-white television and color television that compete with it. The aim of choosing black-white and color television products was the possibility of availibility of the relevant time series as of three period. IVIt was reached to a conclusion that the color television was in the growth stage whereas the black- white television was in decline and death stages in relation with the time series in hand. Then, as a result, it was concluded that ARMA (1,4) for black-white television and MA(1) for color television give satisfactory results in the forecasting of the starting point of each stage.