Hizmet sektöründe konumlandırma: Türk ticaret bankacılığı sektöründe konumlandırma faaliyetlerinin müşteri tutum ve beklentileri açısından değerlendirilmesi

Abstract

ÖZET Çalışmanın amacı, hizmetin nasıl konumlandınlacağına analitik bir yaklaşım getirebilmek ve bu yaklaşımın veri elde edilebilir aşamalarını ticari bankacılık açısından ampirik olarak değerlendirmektir. Dolayısıyla, ilk önce konumlandırma yaklaşımı kuramsal çerçevede incelenmiştir. Konumlandırma, işletme ve/veya çıktılarının herhangi bir özelliğinde odaklaşarak rakiplere göre imaj yaratma sürecidir. Bu süreç, pazarlama sisteminde, pazarlama karması üzerinde yer alan ve öncelikle yürütülmesi gereken bir süreçtir. Konumlandırma sürecinin çıktısı olan imaj, tüketicinin, sözkonusu özelliğe yönelik, tutumlarıyla ölçülmelidir. Bireyde oluşan tutum, aynı yönde ve derecede beklentilerin oluşmasına yol açmaktadır. Bireyin tutum ve beklentilerinin her ikisi de, onun firmayı ya da ürünlerini seçim kriterleri çerçevesinde oluşmaktadır. Tutumların oluşumu ise, bireyin bu özelliğe ait objektif ve sübjektif öğeleri algılamasının yönü ve düzeyine bağlıdır. Böylece, algılama ile yaratılan tutum sürekli kılınarak uygun beklenti ve seçim kriterlerinin meydana gelmesiyle, istenen yönde tekrar eden davranışlar oluşabilir. Hizmet daha ziyade sübjektif unsurlardan oluştuğu için, bireyin hizmeti algılaması zordur. Hizmetin soyut olma özelliği ile birlikte, bireyin hizmeti algılamasını, dolayısıyla, hizmetin konumlandırılmasını mamul mal'a göre farklılaştıran özellikleri de çalışmada ayrıca incelenmiştir. Bunun yanısıra, bir hizmet sektörü olan ticari bankacılık, ampirik araştırma kısmına esas teşkil edecek şekilde, kuramsal çerçevede ele alınmıştır. Çalışmanın ampirik kısmında ise, ticari bankacılık sektöründeki müşterinin, banka ve hizmetlerini seçim kriterleri çerçevesindeki tutum ve beklentileri araştırılmıştır. Ayrıca, müşterinin sözkonusu tutum ve beklentilerinin, banka yöneticileri tarafindan, konumlandırma açısından nasıl değerlendirildiği de incelenmiştir. Elde edilen bulgular önerilerle birlikte sunulmuştur.

Ill SUMMARY The purpose of the study is to investigate the positioning in the service sector and empirically evaluate it in the commercial banking. Positioning approach is first analyzed in theoretical framework. Positioning is described as the process of establishing a distinctive image for an organization and/or its individual product features or attribute/s. It is as a part of marketing system is placed above the marketing mix; thus it must be handled firstly and separately. The image, as an output of a positioning process can be measured by using a person's attitudes toward the feature. Attitudes are formed in the same way and same degree in relation with the customer's expectations. In addition, the customer's attitudes and expectations toward the product or the firm are formed in accordance with his choice criteria. On the other hand, the formation of attitudes depends upon the individual's perception of tangible and intangible features of the firm and/or its individual product. Thus attitudes are created and adopted by perception. It is therefore possible to form proper and continuous behaviors in the direction of individual expectations and choice criteria. It is difficult for the customer to perceive a service due to its intangibility. The study specifically examines and compares each feature of a service that affect the perception and positioning with that of the goods. In addition, the commercial banking as part of a service sector is evaluated in theoretical framework. The empirical section of the study analyzes the customer's attitudes and expectations in commercial banking. Furthermore, bank managers' evaluation of customer attitudes and expectations in their positioning activity are examined. The findings and suggestions are presented in the conclusion section.