Gıda kalitesi, sağlık bilinci ve fiyat duyarlılığının fast-food satın alma niyetine etkisi: Türkiye ve Kanada`daki tüketicilerin karşılaştırması

Abstract

Bu çalışmanın amacı, fast-food restoranlarını tercih eden müşterilerin fast-food gıda kalitesi algıları, sağlık bilinci ve fiyat duyarlılığını incelemek; bu değişkenlerin, satın alma niyetine etkisini araştırmaktır. Ayrıca, bu değişkenler bağlamında Türkiye ve Kanada'da yaşayan tüketiciler açısından farklılık olup olmadığı da ele alınmaktadır. Bu amaca ulaşmak için önerilen modeldeki hipotezler Ankara ve Toronto'daki 291 üniversite öğrencisinden online anket verileri ile test edilmektedir. Yapısal Eşitlik Modellemesi'ndeki ölçme modeli, anket verileri ile gıda kalitesi, sağlık bilinci, fiyat duyarlılığı ve satın alma niyeti ölçekleri arasındaki uyumluluğu test etmek için kullanılmaktadır. Yol analizi ve bağımsız örneklem t Testi, araştırma hipotezlerini test etmek için kullanılmaktadır. Kanada örneklemi için yol analizinin sonuçlarına göre, gıda kalitesi ve fiyat duyarlılığı satın alma niyetini olumlu yönde etkilerken, sağlık bilinci Kanada'daki fast-food ürünlerinin satın alma niyetini olumsuz yönde etkilemektedir. Türkiye örneklemi için gıda kalitesi, fast-food ürünlerinin satın alma niyetini olumlu yönde etkilemektedir. Ancak, sağlık bilinci ve fiyat duyarlılığı, Türkiye örneklemindeki tüketicilerin fast-food satın alma niyetlerini etkilememektedir. Ayrıca, bağımsız örneklem t-testlerinden elde edilen sonuçlar, Kanada'daki üniversite öğrencilerinin, fast-food ürünlerine yönelik fiyat duyarlılığının Türkiye örnekleminden daha fazla olduğunu ortaya koymaktadır. Diğer taraftan, bağımsız örneklem t-Testleri, Türkiye'deki ve Kanada'daki üniversite öğrencileri arasında gıda kalitesi algıları, sağlık bilinci düzeyleri ve fast-food satın alma niyetlerinde herhangi bir farklılık ortaya koymamaktadır. Son olarak, çalışmanın kısıtları, gelecekteki araştırmalara yönelik öneriler, yöneticiler ve sağlık politikaları için öneriler de sunulmaktadır.

The aim of this study is to investigate the effects of perceptions of food quality of fast-food products, health consciousness and price sensitivity of customers on purchase intention in fast-food restaurants. Also, within the context of these variables, the study examines whether differences exist between customers in Turkey and Canada. To achieve this aim, the hypotheses in the proposed model were tested with online survey data from 291 college students in Ankara and Toronto. Confirmatory factor analysis was used to test the model fit between the survey data and the food quality, health consciousness, price sensitivity and purchase intention scales. Path analysis and independent samples t-Tests are used to test the research hypotheses. According to the results of the path analysis, food quality and price sensitivity positively influence purchase intention while health consciousness negatively influences purchase intention of fast-food products in Canada. Similarly, in Turkey, food quality positively influences purchase intention of fast-food products. However, health consciousness and price sensitivity do not influence fast-food purchase intentions in Turkey.Also, results from the independent samples t-Test reveal that college students in Canada are more price sensitive towards fast-food products than those in Turkey. However, the independent samples t-Tests did not reveal any differences in food quality perceptions, health consciousness levels and fast-food purchase intentions between college students in Turkey and those in Canada. Finally, limitations of the study, suggestions for future research, recommendations for managers and policymakers are also presented.