Bireysel değerlerin marka değeri algısı üzerindeki rolü

Abstract

Çalışmanın konusunu, birbirinden farklı iki soyut kavram olan `tüketici temelli marka değeri` ve `bireysel değerler` oluşturmaktadır.Çalışmanın amacı, bireysel değerlerin marka değeri algısı üzerindeki rolünü incelemektir. Bu yönde, bireylerin sahip oldukları değer tiplerinin markaya göre değişip değişmediği sorgulanmış ve markalara göre beliren değer tiplerinin marka değeri algısındaki farklılığının ne yönde olduğu incelenmiştir.Çalışmanın, sadece bir vasıta nesnesi olarak nitelendirilemeyen, tercihte bulunulacak marka ile bireyin benliğinin bir temsili işlevini de gören otomobil sektöründe incelenmesi öngörülmüştür. Veriler, 2015 yılı sonu itibariyle Amasya ilinde en fazla sayıda sahipliği bulunan üst sınıftaki ilk üç otomobil markasına sahip 281 kişiden elde edilmiştir. Verilerin çözümlenmesinde; aritmetik ortalama, ANOVA testi, Post-Hoc testi ve Pearson Korelasyon testi kullanılmıştır.Araştırmanın neticesinde, markaların, sahip olunan değerler ve sahip olunan markaya ilişkin değer algısı yönünden farklılaştığı görülmüştür. Sahip olunan değerler ile marka değeri algısındaki ilişkiler her marka için hem ayrı hem de karşılaştırmalı biçimde yorumlanmıştır.

The subject of the study is composed of two different intangible concepts, `consumer based brand equity` and `individual values`.The purpose of the study is analyzing the role of individual values on perception of brand equity. Accordingly, it has been examined if the basic values of individuals change by brands and also it has been studied the direction of differences on perception of brand equity of the basic values determined by brands.The study has been carried through automotive sector that cannot be described just as a medium of transport and seen as a representation of individual's ego in relation to choice of brand. Data has been acquired from 281 people who possess top class three cars brands which have the highest number of ownership in Amasya at the end of 2015. Data has been analyzed by arithmetic average, the test of ANOVA, the test of Post-Hoc and the test of Pearson Correlation.As a result of the study, it has been seen that the brands become distinct from the point of possessed values and perception of value in context of possessed brand. The relations between possessed values and perception of brand equity have been construed both separately for each brand and comparatively.