Nöropazarlamada davranışsal deneylerle reklamın tüketici üzerindeki etkisinin araştırılması

Abstract

Tarım toplumundan endüstriyel topluma geçen tüketiciler, değişen yaşam şartları ve zengin ürün seçenekleri, ezber bozan bir nitelikte veya geleneksel perspektifin ötesinde, pazarlama anlayışında radikal değişimlerin yaşanmasını gerekli kılmıştır. Bu doğrultuda işletmeler, artık böylesi bir ortamda insan istek ve ihtiyaçlarını belirlerken daha az yanılma payı ile hareket etmek, hedefi tam on ikiden vurmak ve kavramsal bakış açısıyla pazarda stratejik rekabet üstünlüğünü yakalamak istemektedirler. Takdir edilmelidir ki, bu özelliklere sahip olabilmek ve devlerin arasında uzun vadede değerini katlayarak hayatta kalabilmek, her an inovatif bir değişimin yaşandığı söz konusu piyasa şartlarında geleneksel yöntemlerle sağlanabilen bir başarının temsili olamaz. Buradan hareketle, değişim izolasyonunun söz konusu olmadığı piyasada yer alan pazarlama uzmanları artık tüketicilerinin aklından geçenleri, karar verirken dikkate aldıkları dinamikleri ve davranışlarının sırlarını gerçekten öğrenmek istiyorlarsa, beyin ve beden korelasyonu altında yatan bilinçdışı unsurları da hesaba katmalıdırlar. Bahsi geçen gerekçe doğrultusunda, bilimsel veri ve istatistiki hesaplamalar çerçevesinde çeşitli ölçme teknikleri kullanarak, ütopyadan uzak, realitesi yüksek bir çalışma alanı olan ve bu doğrultuda öngörülerde bulunarak futuristik bir nitelik sergileyen, pazarlama ile bilimin baştan çıkarıcı evliliğinin yanı sıra insan beynine açılan bir pencere olan nöropazarlama, pazarlama araştırmalarının içine bilimi karıştırarak bu bilmeceyi çözmeye çalışıyor. Karmaşık bir biyolojik yapıya sahip olan bireylerin, akıllarıyla olduğu kadar duygularıyla da hareket etmeleri, rasyonaliteden uzaklaşmalarına neden olmaktadır sorunsalı üzerinde odaklanan nöropazarlama alanındaki bu çalışmada; nöropazarlama, geleneksel pazarlama anlayışıyla kıyaslanarak geniş kapsam ve ayrıntısıyla ele alınmış, uygulama kısmında ise bilgi vererek potansiyel alıcıları satışçı ziyaretine hazırlayıcı bir rol oynayan reklamın ve reklam içerisinde verilen mesajların tüketiciler üzerindeki etkisi, nöropazarlama penceresinden etraflıca incelenmiştir. Birkaç boyuttan ele alınan uygulamayla, konunun daha açıklayıcı olması ve sağladığı katma değerin arttırılması hedeflenmiştir.

Consumers transferring from agriculture society to industrial society, changing life standards and rich product options have necessitated radical changes in the concept of marketing beyond traditional perspective by breaking the routine. In this regard, business establishments desire to have fewer mistakes in defining human wishes and needs; in other words they intend to gain strategic competitive advantage upon their rivals through a conceptual point of view. It is a fact that such a success as having the mentioned specialities and standing on foot among the giant rivals by doubling the corporate value in long term cannot be an example of a success gained through traditional methods in a market where innovative changes can occur anytime. Hence, experts taking place in a market where no isolation of change exists have to take subconscious elements into consideration lying under body&mind correlation if they are willing to learn what consumers think of, the dynamics they care when they make decisions and the secrets of their decisions. Neuromarketing, which has futuristic qualifications by using various measuring techniques in terms of scientific data and statistical calculations away from utopia, which is also a field of study creating foresights in this direction besides being a field of study with high reality and a window opening into human brain , and a marriage of marketing and science, is trying to solve the riddle by mixing marketing researches with science in accordance with the reasons mentioned above. The problem that individuals, with their complexity, behave under the effect of both their logic and emotions and this can cause them to become distanced to reality is the focus of neuromarketing and in this study neuromarketing is compared to traditional marketing and covered in details; in the empiric part advertisements preparing the potential customers for the seller visits and the effects of messages hidden in them on consumers are investigated through neuromarketing point of view. With the practice, it is aimed to increase the effect level and added value of the topic that is covered in multiple dimensions.