Çocuk oyuncuların gözünden advergame uygulamalarda marka antropomorfizması: 10-14 yaş grubu çocuklar üzerinde bir araştırma

Abstract

Marka kişiliği, pazardaki rakiplerden ayrışma yolunda başat role sahiptir. Bu kişilik yaş, cinsiyet gibi nüfus bilimsel niteliklerin yanında cesur, neşeli gibi insani niteliklerle de ilişkilendirilebilmektedir. Bu noktada devreye antropomorfizm girmektedir. Reklamlarda antropomorfizm, bizler gibi konuşan hatta aşık olan cansız nesneler, bilhassa gerçek ile sanal karışımı melez hayvanlar aracılığıyla sunulmaktadır. Özellikle, çocuklara yönelik çalışan markalar için, keşfedilebilir, heyecan verici bir canlı olarak, antrpomorfize edilmiş hayvan imgelerinin kullanılması en iyi yollarından birisidir. Bir diğeri ise, çocukların ruhundaki oyun kavramını reklamla birleştiren advergame uygulamalar, dijital yerli, Z kuşağına ulaşmada oldukça etkilidir.Bu tez çalışması, advergame ile ilgili yapılan önceki çalışmalardan ayrışarak markaların advergame uygulamalarda kullandıkları antropomorfik figürler üzerine odaklanmaktadır. Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşme tekniği kullanılmıştır. Eskişehir ilinden amaçlı ve yargıya dayanan örneklem kullanılarak seçilen 10-14 yaş aralığında ki 15 öğrenciyle yapılan derinlemesine görüşmeler ve bunların betimsel analizi sonucunda; markaların antropomorfik sunumcularının, çocukların satın alma kararlarında doğrudan etkili olduğu, markayla kurulan pozitif ilişkilerde köprü görevi gördüğü, antropomorfik sunumcular kullanan markaların çocukların zihninde olumsuz hiçbir sıfatla eşleşmediği ortaya çıkmıştır. Ayrıca çocukların oyun sırasında sunumcuyla büyük ölçüde özdeşleştiği ancak bu özdeşleşimin markanın kullandığı antropomorfik figürün oyun içindeki aktif katılımıyla doğrudan ilişkili olduğu sonucuna varılmıştır.

Brand personality has a leading role in the separation from competitors in the market. This personality, like age, gender, can be associated with human qualities like courageous, cheerful as well as scientific qualities. Herein, anthropomorphism enters the circuit. In advertising, anthropomorphism, non-viable objects that speak or even fall in love like us are presented, especially with real and virtual mix hybrid animals. Advergame applications, which combine the concept of play in children's spirit with advertising, are one of the best ways to reach digital domestic, z-generation for children-oriented brands. Another is for the child; it is the use of anthropomorphized animal images as a discoverable, exciting living.This thesis, distinguishing from previous work on advergame, focuses on anthropomorphic figures used by brands in advergame applications. In the research, the 'semi-structured' interview type of 'in-depth interview' technique from qualitative research methods was used. In consequence of in-depth interviews with 15 students in the 10-14 age group selected from Eskişehir province, based on purposeful and judgmental sample; The anthropomorphic presentations of the brands have been found to be directly effective in the purchasing decisions of children, serve as a bridge in the positive relations established with the brand, and the brands that use anthropomorphic presentations do not match the negative ones in the minds of children. Additionally, it was concluded that children are largely associated with the presenter during the game but this identification is directly related to the active participation of the anthropomorphic figure used by the brand in the game.