Gaziantep`te yaşayan tüketicilerin yerli ve yabancı kahve markalarına bakış açıları

Abstract

Dünyadaki değerli ürünler kategorisinde yer alan kahve, özellikle sıcak içecek tüketim kültürünün gelişmiş olduğu ülkelerde önemli bir talep görmektedir. Türkiye, kahve pazarında hızlı büyüyen tüketici pazarlarından olup bu durum kahve ve türevleri ürün satan kahve mağazalarına olan talebi de arttırmaktadır. Bu çalışma, yerli (Kahve Dünyası) ve yabancı (Starbucks) kahve markalarına bakış açılarını ve bu markaları tercih ederken üzerinde etkili olduğu düşünülen kültür, fiyat etkisi, mağaza özellikleri ve tatmin kavramlarının etkisini tespit etmeyi amaçlamaktadır. Kahve kültürüne ilişkin alışılmış kültürün yaygınlaşması, ülkede faaliyet gösteren kahve mağazalarını, tüketicilere yönelik, farkındalık yaratacak sürdürülebilir marka stratejileri yaratma konusunda yeni arayışlara yönlendirmektedir. Araştırmada kullanılan ölçekler, konuyla ilgili geniş bir literatür taraması sonrası, benzer birçok çalışmada da kullanılan ölçeklerden oluşmaktadır. Nicel araştırma yönteminin kullanıldığı araştırmanın evrenini, Gaziantep Üniversitesi öğrencileri arasında kahve deneyimine sahip olan öğrenciler oluşturmaktadır. Bu kapsamda üniversitede öğrenim gören 311 öğrenciye ulaşılmış, öğrencilerden yüz yüze anket tekniği kullanılarak veri toplanmıştır. Elde edilen veriler, YEM (Yapısal Eşitlik Modeli) aracılığıyla test edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, literatürde daha çnce yapılan çalışmalarla benzer sonuçlar ortaya çıkarmıştır.

Coffee, especially in the category of valuable products in the world, is experiencing a significant demand in countries where the culture of consumption, especially hot drinks, has developed. Turkey, the coffee market is the fastest growing consumer market in this case also increases the demand for coffee and coffee shops selling derivatives products. The aim of this study is to determine the perspectives of domestic (Coffee World) and foreign (Starbucks) coffee brands and the influence of culture, price effect, store characteristics and satisfaction concepts which are thought to be influential in choosing these brands. The widespread use of traditional cultures related to coffee culture leads to new quests to create sustainable brand strategies that will raise awareness among consumers of coffee shops operating in the country. The scales used in the research consist of scales used in many similar studies after a large literature review on the subject. The universe of the research in which the quantitative research method is used constitutes the students who have coffee experience among Gaziantep University students. Within this scope, 311 students who were studying at university were reached and data were collected by using face to face survey technique from students. The obtained data were tested by SEM (Structural Equation Model).The results obtained have shown similar results with previous studies in the literature.