Kültürün Türkiye ve İngiltere`de yaşayan y kuşağı tüketici davranışları üzerindeki etkisi

Abstract

Küresel açıdan gençler ve genç yetişkinler hem satın alma gücü hem de tüketim ile ilgili trendlere yön verme açısından, dünya ekonomisi üzerinde önemli güç ve etkiye sahiptir. Tüketici davranışları ile ilgili çalışmalar her ne kadar literatürde yoğunluk gösterse de gençlerin tüketim tercihlerine yön veren sosyal motivasyonları ve ülkeler arası farklılıkların etkisinin yeterince çalışılmamış konular arasında yer aldığı görülmektedir. Kültür ve tüketici davranışları arasındaki ilişkiler söz konusu olduğunda Hofstede'nin yapmış olduğu tanımlamalar ön plana çıkmaktadır. Bu çerçevede, çalışmada düşük bireycilik, yüksek güç aralığı ve yüksek belirsizlikten kaçınma puanına sahip Türkiye ile yüksek bireycilik, düşük güç aralığı ve düşük belirsizlikten kaçınma puanına sahip İngiltere'de yaşamakta olan Y kuşağı bireylerinin alışveriş motivasyonları (sosyal aidiyet ihtiyacı, eşsiz olma ihtiyacı, akran etkisine duyarlılık, moda/marka bağımlılığı, hedonik alışveriş, plansız satın alma) arasındaki farklılıkların tespiti amaçlanmaktadır. Bireylerin, tüketime yönelik sosyal motivasyonlarının belirlenmesi özellikle yöneticiler ve pazarlamacıların hedef pazar ile ilgili strateji geliştirmeleri açısından önem arz etmektedir. Araştırmada kapsamlı bir literatür taraması sonucunda, benzer araştırmalarda kullanılmış olan ölçekler, nicel araştırma yöntemi ile analiz edilmiştir. Araştırma evrenini, Türkiye ve İngiltere'de yaşamını sürdüren toplam 314 Y Kuşağı bireyi oluşturmaktadır. Veriler, online ve yüzyüze anket tekniği vasıtasıyla toplanmıştır. Araştırma hipotezleri `Korelasyon` ve `Yapısal Eşitlik Modeli` analizleri kullanılarak test edilmiştir ve yapılan analizler sonrasında, daha önceden yapılan çalışmalara benzer neticelere ulaşılmıştır.

Global teen market has an important impact and power on the world economy. Although the studies on consumer behavior in the literature intensify, the effects of social motivation and inter-country differences in the consumption preferences of young people are among the subjects that have not been studied sufficiently. When it is necessary to express the relationship between culture and consumption behaviour, the descriptions made by Hofstede became ineluctable. In this context, the study has examined Y Generation shopping motivation (need for social belonging, need for uniqueness, susceptibility to peer influence, novelty/fashion shopping consciousness, hedonic shopping consciousness, impulsive buying) in two nations: England, which is a highly individualistic national culture with low power distance and low uncertainty avoidance, and Turkey which is more collectivist national culture with high power distance and high uncertainty avoidance. Determining the social motivation of individuals for comsumption is especially important for managers and marketers to develop strategies for the target market. As a result of a comprehensive literature review, the scales used in similar studies were analyzed by quantitative research method. Research samples constitute from a total of 314 Y Generation individuals who lives in the England and Turkey anddata were collected by using online and face to face survey technique. The research hypotheses were tested by correlation analysis and SEM (Structural Equation Model) and the results have shown similar results with previous studies in the literature.