Tripadvisor seyahat blog sitesinde yapılan yorumlara göre, otel tercihlerine etki eden kriterlerin analizi

Abstract

Bilgi teknolojilerinde yaşanan büyük çaplı gelişmelerle birlikte, dünya genelinde geniş bir kullanım alanına sahip olan sosyal paylaşım siteleri ve bu sitelerin özelinde bilgi paylaşımlarının en yoğun şekilde yaşandığı bloglar, her alanda olduğu gibi turizm sektöründe de oldukça önemli bir hale gelmeye başlamıştır. Dünya ekonomisini etkisi altına alan bu gelişmelere paralel olarak en hızlı gelişen ve bu durumdan en çok etkilenen sektörlerden biri haline gelen turizm sektörü, hem dış gelirin büyük bir çoğunluğunun bu sektörden elde edilmesi, hem de popülerlik açısından Türkiye için de çok önemli bir noktada yer almaktadır. Bununla birlikte dijital kanallar aracılığıyla değişen pazarlama stratejilerinin sosyal medya ortamına taşınması, sosyal paylaşım siteleri ve bloglarda karşılaşılan yorumların, görüşlerin ve önerilerin etkisi ile turizm sektöründeki müşteri tercihlerinin de değişmesine yol açmıştır. Çevrimiçi müşteri yorumlarının satın alma davranışları üzerindeki etkisine dair son yıllarda birçok çalışma yapılmış ve söz konusu yorumların tüketici satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynadığı iddia edilmiştir. Bu çalışmada; gelişmiş bir seyahat blog sitesi olan TripAdvisor'da oteller hakkında yapılan yorumlardan, içerik analizi ile elde edilen kriterlerin otellere verilen yıldız puanları üzerindeki etkisi `Panel Veri Analizi` yöntemi ile incelenmiştir. Bu bağlamda Türkiye'deki turizm sektöründe önemli yer tutan Akdeniz Bölgesi, Ege Bölgesi, İstanbul ve Kapadokya'daki oteller incelenerek, TripAdvisor sitesinde her bölge için en fazla yorum sayısına sahip 25 otel olmak üzere, toplamda 100 otel seçilmiş ve bu otellere ait 48.000 yorum ile çalışmanın konusu analiz edilmiştir. Yapılan içerik analizleri sonucunda; otellerin mimari yapısı, genel temizlik hizmetleri, konsepti dâhilinde yiyecek ve içecek olanakları, personel ve hizmet kalitesi, eğlence ve animasyon programları, konum ve ulaşım imkânları ile otelin diğer kullanıcılar tarafından tavsiye edilme düzeyi kriterleri belirlenmiştir. Bunlarla birlikte her bir kriterin belirlenen bu dört bölge için farklı önem düzeylerine sahip olduğu tespit edilmiş ve bu kriterlerin otellere verilen yıldız puanları üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.Anahtar Kelimeler: Sosyal Paylaşım Siteleri, Bloglar, TripAdvisor, İçerik Analizi, Panel Veri Analizi

Following the large-scale developments in information technologies, social networking sites which have a wide range of usage across the world and blogs, where information sharing is the most intense in terms of such social networking sites, have become very important in the tourism sector as well as in every other field. The tourism sector has become the fastest developing sector under the influence of the world economy in parallel to these developments and one of the most affected sectors accordingly. Majority of extraneous income is obtained from this sector, which makes tourism sector highly important for Turkey, along with its popularity. Furthermore, the change in customer preferences in the tourism sector has been driven by the transfer of changing marketing strategies through digital channels to social media, the impact of comments, opinions and suggestions on social networking sites and blogs. A number of studies have been conducted in recent years on the impact of online customer comments on purchasing behavior and it has been claimed that these comments play a crucial role in the consumers' purchasing decision process. In this study, the effects of the criteria obtained by the content analysis on the star ratings given to the hotels on TripAdvisor – an advanced travel blog site in this field – are examined with `Panel Data Analysis` method. In this context, the hotels in Mediterranean Region, Aegean Region, Istanbul and Cappadocia, which all have an important place in the Turkish tourism sector, are examined; and 100 hotels in total, with maximum 25 comments for each region in TripAdvisor site, are selected and then the subject of the study is analyzed with 48,000 comments belonging to these hotels. As a result of the content analysis performed, the criteria of architectural structure of hotels, general cleaning services, food and beverage facilities within the concept, staff and service quality, entertainment and animation services, location and transportation facilities and the level of being recommended by other users are determined. In addition, it has been determined that each criterion has different significance levels for these four regions and it has been concluded that these criteria have a significant impact on star ratings given to hotels.Keywords: Social Networking Sites, Blogs, TripAdvisor, Content Analysis, Panel Data Analysis