Marka deneyimi, kişiliği, aşkı, memnuniyeti ve sadakati arasındaki ilişkinin destinasyon markası kapsamında incelenmesi: Gaziantep üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde teknolojik, ekonomik ve sosyal değişimler bireylerin turizm beklentileri ve seyahat motivasyonlarını etkilemiş, bunun sonucu olarak da şehirler ve bölgeler birer destinasyon olarak turistleri, yatırımcıları ve nitelikli iş gücünü, rakiplerine oranla daha fazla çekebilmek için yoğun bir rekabet içine girmişlerdir. Bu rekabet ortamında doğal, tarihi, kültürel ve ekonomik değerlerinin yanında, hedef kitleyle duygusal bağlar kurarak, onlara sembolik faydalar da sağlamak için markalaşan destinasyonlar rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı, destinasyon markası bileşenleri olan marka deneyimi, marka kişiliği, marka aşkı, marka memnuniyeti ve sadakati arasındaki ilişkileri incelemektir. Hem doğal, tarihi, kültürel ve ekonomik değerleri, hem de Türkiye'de ilk marka şehir projesini başlatması nedeniyle, araştırmanın kapsamını Gaziantep'te bulunan ziyaretçiler oluşturmaktadır. 635 katılımcıdan elde edilen veriler PLS yapısal eşitlik modeli yöntemiyle analiz edilmiştir. Çok boyutlu yapılarından dolayı marka deneyimi, marka kişiliği ve marka aşkı değişkenleri ikinci derece değişkenler olarak; marka memnuniyeti ve sadakadaki ise birinci derece değişkenler olacak şekilde reflektif bir model oluşturulmuştur. Oluşturulan teorik model doğrultusunda, değişkenler arasındaki tüm doğrudan ve dolaylı ilişkilerin istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif olduğu tespit edildiği için öngörülen hipotezlerin tamamı kabul edilmiştir. Genel olarak elde edilen sonuçlar marka deneyimi, marka kişiliği ve marka aşkı bileşenlerini güçlü bir şekilde oluşturabilmiş destinasyonların ziyaretçi memnuniyeti ve sadakati oluşturarak rekabet avantajı sağlamada başarılı olabileceği görüşünü teorik olarak desteklemektedir. Özellikle destinasyon markası alanında ampirik olarak çok az incelenmiş bir kavram olan marka aşkının, bütüncül bir model çerçevesinde diğer marka bileşenleriyle birlikte incelenmiş olması bu çalışmanın özgün yanını oluşturmaktadır.Anahtar kelimeler: Destinasyon Marka Deneyimi, Destinasyon Marka Kişiliği, Destinasyon Marka Aşkı, Destinasyon Memnuniyeti, Destinasyon Sadakati

Nowadays, technological, economical, and social changes have effected the touristic expectations and travelling motivations of individuals. As a result of this, cities and regions have gotten into an intense competition in order to attract tourists, investors, and qualified workforce more than their opponents, as a destination. In this competition environment the destinations that are being branded, in order to provide symbolic benefit to the target audience by building emotional bounds besides natural, historical, and cultural values with them are ensuring advantage of competition. In this context, the aim of this study is to examine the connections between the brand experience, brand personality, brand love and brand satisfaction and loyalty, which are the components of a destination brand. The visitors who are in Gaziantep create the research scope, for the reason that they have started both the natural, historical, and economical values and the first project of brand city in Turkey. The data that was obtained by 635 participants has been analyzed through the method of PSL structural equation modeling. A reflective model has been created as brand experience, brand personality, and brand love being second order variable; and brand satisfaction and loyalty being a first order variable because of their multidimensional structures. Because all the direct and indirect connections between variables have been identified to be significant and positive in line with the theoretical model that's been created, each and every predicted hypothesis has been accepted. Results in general, theoretically support the idea that destinations which have provided the brand experience, brand personality and brand love strongly, succeed in having advantage of competition by creating visitor satisfaction and loyalty. The fact that the brand love, a concept that's rarely been examined empirically especially in the area of destination brand, has been examined within a framework of holistic model with other components of brand creates the unique side of this study.Key words: Destination Brand Experience, Destination Brand Personality, Destination Brand Love, Destination Satisfaction, Destination Loyalty