Alışveriş merkezinde gerçekleştirilen etkinliklerin tüketici tutumları üzerine etkisi: alışveriş merkezi ziyaretçileri üzerine bir araştırma

Abstract

Alışveriş merkezlerinde gerçekleştirilen etkinliklere tüketici ilgisinin artması ile birlikte bu etkinlikler nicelik ve nitelik açısından önem kazanmaya başlamıştır. Bu araştırmada, alışveriş merkezlerinde gerçekleştirilen etkinliklerin tüketici tutumları üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırma modeli olarak etkinlik imajı ve etkinlik memnuniyeti ile tüketicilerin alışveriş keyfi, kalma arzusu ve müşteri olma niyeti arasındaki ilişkiyi inceleyen bir yapı ele alınmıştır. Araştırma katılımcıları alışveriş merkezi tüketicileri olarak belirlenmiştir.Sonuçlar doğrultusunda etkinlik ile ilgili boyutlar olan etkinlik yaratıcılığı, uygunluğu ve yeterliliğinin alışveriş keyfi üzerinde pozitif yönlü anlamlı etkisi ile birlikte alışveriş keyfinin etkinlik memnuniyeti oluşumunda önemli bir etken olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, etkinlik memnuniyetinin kalma arzusu ve müşteri olma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Sonuçlar, etkinlik memnuniyeti ile müşteri olma niyeti arasındaki ilişkide kalma arzusunun aracı etkiye sahip olduğu konusunda anlamlı bir destek ortaya koymaktadır.

Consumer interests towards events organized in the shopping malls have been increasing rapidly, therefore these kind of events gain importance both quantitatively and qualitatively. In this research, the impact of the shopping malls events on consumer attitudes has been examined. The research model corporates event image, event satisfaction, customers' shopping enjoyment, desire to stay and patronage intention constructs. Research participants have been identified as shopping mall consumers.The results reveal that event-related aspects of event inventiveness, appropriateness and adequacy have positive effects on shopping enjoyment, and the enjoyment of the event is an important driver of customers'satisfaction with an event. It has also been determined that event satisfaction has a positive impact on desire to stay and patronage intention. The results provide significant support for the notion that desire to stay mediates the relationship between event satisfaction and patronage intention.