Ticari bankacılıkta bireysel pazarlama ve banka müşterilerinin banka seçimini etkileyen faktörler

Abstract

ÖZET Kar amacı güden organizasyonlarda başarıya ulaşmak ancak uygun pazarlama stratejileri geliştirilmesi ile mümkün olabilmektedir. Ticari bankalar özellikle ülkemizde ekonomi açısından çok önemli kuruluşlardır. Müşterilere sunulabilecek ürün ve hizmetlerin de değişip gelişmesiyle bankacılıkta bakış açısı, hedef kitle ve pazarlama stratejileri de değişmektedir. Sözkonusu çalışmamızda son günlerde oldukça önem verilmeye başlanan banka bireysel müşterilerine yapılacak pazarlama faaliyetleri detaylarıyla incelenmiştir. Ayrıca bu faaliyetler sırasında ihtiyaç duyulabilecek verileri toplamaya ve de müşterilerin düşüncelerini ölçmeye yönelik bir de uygulama çalışması yapılmıştır. Bu uygulama çalışmasıyla banka bireysel müşterilerinin banka seçimlerinde ne gibi faktörleri gözönüne aldıktan ortaya çıkarılmıştır. Bu faktörlerin önem seviyeleri ve cevaplayıcılann özelliklerine göre gösterdikleri değişiklikler belirlenmiştir. Anket metodu kullanılarak 200 bireysel banka müşterisi üzerinde yapılan saha araştırması oldukça geniş kapsamlı olmuştur. Cevaplayıcılardan neden banka kullandıkları, hangi bankaları kullandıkları, bankalarda hangi bireysel ürünleri ne sıklıkla kullandıkları yani bireysel bankacılık ürünlerinin müşteriler tarafından ne derece tanındığı, müşterilerin bankalarında hoşlandıkları ve hoşlanmadıkları durumlar konularında bilgiler alınmıştır. Ayrıca cevaplayıcılara ait yaş, gelir durumu, eğitim, medeni durum gibi bilgiler alınarak banka seçimini etkileyen faktörler ile aralarındaki anlamlı ilişkiler ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Burada Faktör analizi yapılarak sorular arasmda çapraz tablolar oluşturulmuş ve ardından da Ki-Kare ilgi Testi yapılmıştır. Sonuçlara bakıldığında, banka müşterilerinin bir bankayı seçme sebeplerinin başında beklenti, istek ve de ihtiyaçlarının ne derecede karşılanabildiği ve hizmet kalitesinin ne kadar iyi olduğu gelmektedir. Minimum maliyetlerle bankacılık işlemlerinin mükemmel olarak gerçekleştirilmesi müşterileri etkileyen en önemli unsurlardandır. Bankacılıkta rekabetin aşın derecede artmasıyla birlikte müşteriler için alternatifler oldukça fazladır. Bunun için ürün ve hizmet yapısında, çahşanlannda vs. her bakımdan bankanın kaliteli oluşu müşteri için büyük bir belirleyicidir. Yapılan bu çalışmanın bundan sonra yapılacak bireysel bankacılık pazarlama plan ve stratejilerine katkı sağlayacağı şüphesizdir. XI

ABSTRACT To be successful in profit-oriented organisations, one needs to develop suitable marketing strategies. Commercial banks are significant, particularly in our country. As the products and services rendered change and develop, points of view, target groups and marketing strategies change too. In our study before-mentioned, marketing activities made for the bank's customers who gained importance recently are studied in detail. Besides, during these activities, we tried to gather data needed and we made a practice study to measure the customers' views. In this practice study, it is understood which factors the bank's personal customers care when they choose their banks. Importance levels and the changes they have in accordance with customers who reply are defined. Area search by using a survey method that used over 200 personal bank customers has been very contentious. From the customers who attended the survey, data gathered about why they used banks, which banks they used, which personal products they used in banks and at what frequency they used it-say in what degree the personal banking products are known to customers and the conditions that the customers like or dislike in their banks. In addition data regarding age, income level, education level, state of marriage are gathered and we tried to define the factors affecting choosing a bank. Here, Factor analyses is made and cross tables are formed among questions and then Ki-Square Interest Test is applied. When one looks at the results, the first reason a bank customer chooses a bank is that in what level the bank meets the customer's requirements, needs and expectations, and the service quality. One of the elements that affect customers is doing operations perfectly in minimum costs. As competition increased in banking, there are more alternatives for the customers. For this reason, the determining factors for the customers are the quality products, services and employees in all aspects. It is doubtless that this study will serve useful for retail banking marketing plan and strategies that are to be made after this one. XU