Ethno-marketing und die gesellschaftlichen auswirkungen

Abstract

Bu çalışmanın ana konusunu etnik pazar segmentasyon kriterlerine dayalı hedef kitlepazarlaması oluşturmaktadır. Çalışmanın odak noktasında Almanya'da yaşayan, Türkkökenli olan ve halk arasında `Almancı` olarak tabir edilen hedef kitle yer almaktadır.Etnik pazarlama, genel bir pazarın içinde ayrı bir hedef kitle oluşturan bir etnik grubayönelik pazarlama çalışmalarındaki stratejik yönlendirmeyi ifade eder. Bu çalışmanınamacı ilk olarak etnik pazarlama alanı içerisinde tanımlanabilecek iki farklı pozisyonagenel bir bakış sunmaktır. Etnik pazarlama yaklaşımlarını, stratejilerini, pazar araştırmasıve etnik pazarlama ajansları gibi ilgili tarafların arkasında yatan anlam yapılarını analizetmek, çalışmanın ikinci amacını oluşturmaktadır. Bunun yanı sıra problem farkındalığıile etnik pazarlama yaklaşımının gelecekteki olası gelişiminin yönünü analiz etmek deçalışmanın ilgi alanına dahildir. Etnik pazarlama, eknomik nedenlerle kitlesel pazarıesnek tüketici segmentlerine bölme gerekliliği ile, yalnızca yapısal etnik özellikleredayalı hedef kitlelerin ilgi alanına göre inşa edilmesine yönelik sosyal bilimsel eleştiriarasındaki çatışma alanında yer almaktadır. Bu analiz için, uzmanlar ile yarıyapılandırılmış görüşmeler yürütülerek nitel araştırma yöntemleri kullanılmıştır.Sonuçlar gömülü kuram (Grounded Theory) analiz yöntemi ile kodlanmıştır. Çalışmanıntemel sonucu, kültür ve etnisitenin deterministik anlayışına dayalı önceki etnik pazarlamayaklaşımlarının güncelliğini yitirdiğinin ve daha fazla desteklenemeyeceğinin tespitidir.Toplumsal süreçler ve kültürel bilimsel yaklaşımlar, etnik pazarlamanın yalnızca tutarsızbir ekonomik olgu olarak görülmemesi gerektiğini, tüketici üzerinde karşılıklı olaraketkisi olduğunu, toplumsal bağlamda konumlandırılması gerektiğini göstermektedir.Dijital pazar araştırmaları ve segmentasyon imkanları, ihtiyaç duyulan yeni etnikpazarlama yaklaşımı için uygun verleri sağlamaktadır.Anahtar sözcükler: Etnik pazarlama, hedef kitle pazarlaması, pazar araştırması,yapısalcılık, çeşitlilik pazarlaması, nitel araştırma, Almanya, Türkiye.

Main topic of this study is target group marketing based on ethnic market segmentationcriteria. Focus lies hereby on the target group of the so-called `German-Turks` inGermany. Ethnic-marketing describes the strategic orientation in marketing activitiestowards an ethnic group which constitutes as a group inside a general market. Aim of thisstudy was firstly to give an overview over the two opposing positions which can beidentified inside the field of ethnic-marketing. Secondly, the aim was to analyze ethnicmarketing approaches, strategies and structures of meaning lying behind involved partiessuch as the field of market research and ethnic-marketing agencies. Besides, it was theinterest of this study to analyze a problem awareness and possible future direction ofdevelopment for the ethnic-marketing approach. Ethnic-marketing lies inside a field oftension between the economic necessity to segment the mass-market into responsivecostumer segments and the cultural and social science-oriented critique of the interestbased construction of target groups only based on constructed ethnic characteristics. Forthis analysis, qualitative research methods were used by conducting guided expertinterviews. The results were coded based on the analysis method of Grounded Theory.Main outcome of this study was that former ethnic-marketing approaches are based on adeterministic understanding of culture and ethnicity and are therefore outdated and nolonger supportable. Societal processes and cultural-science based approaches show thatethnic-marketing cannot be seen as a solely incoherent economic phenomena but insteadneeds to be located in a societal context having impact on the consumer and vice versa.The possibilities of digital market research and segmentation provide suitable data for aneeded new approach to ethnic-marketing.Keywords: Ethnic-marketing, target group marketing, market research, constructivism,diversity marketing, qualitative research, Germany, Turkey