Reklamlarda kullanılan ince ve büyük beden kadın modellerin kadın tüketicilerin satın alma davranışına etkileri

Abstract

Bu çalışmanın amacı reklamlarda kullanılan ince ve büyük beden kadın modellerin kadın tüketicilerin satın alma davranışına etkilerini araştırmaktır. Bu bağlamda geçmişten günümüze medyada ve reklamlarda görülen kadın imajı ve bu imajın kadınlar üzerindeki etkileri, günümüzde kadın vücuduna yönelik güncel yaklaşımlar ve büyük beden modellerin ortaya çıkışı incelenmiştir. Bununla beraber reklamlarda kullanılan modellerin fiziksel özelliklerinin satın alma davranışına etkisini incelemek amacıyla iki çalışmaya yürütülmüştür. Birinci çalışmaya yaşları 17 ve 58 arasında değişen 304 kadın katılımcı katılmıştır. Anket yöntemi kullanılarak kadın katılımcıların ince ve büyük beden modelleri fiziksel açıdan ne kadar çekici buldukları ve bu modellerin yer aldığı reklamların satın alma davranışını nasıl etkilediği araştırılmıştır. Bunun yanı sıra, katılımcıların beden benlik öz saygıları, dış görünüşe yönelik sosyokültürel normları ne kadar içselleştirdikleri, vücut kitle indeksleri ve beslenme ve egzersiz alışkanlıkları araştırılmıştır. İkinci çalışmaya yaşları 18 ve 57 arasında değişen 21 kadın katılımcı katılmıştır. Elektroenselografi yöntemiyle katılımcıların beyin aktiviteleri kaydedilmiştir ve farklı reklam sloganlarının ince ve büyük beden modellerin beğenilmesinde bir etkisi olup olmadığı araştırılmıştır.

The aim of this research is to investigate the effects of thin and plus – sized models on women consumers' buying behavior. With this purpose, past and contemporary approaches to the women body image portrayed in media and advertisements and their effects on women have been discussed. Two studies were been designed to investigate thin and plus – sized models' effects on women consumers' buying behavior. 304 women, aged between 17 and 58, participated to the first study. Participants were asked to fill out out a survey in which recorded how much they find women with different body weights physically attractive and how likely they are to buy products with advertisements featuring models with different sizes. Furthermore, participant's body self- esteem and socio - cultural attitudes towards appearance scores and body mass indexes, dieting and exercise habits were recorded. For the second study, EEG scores of 21 women aged between 18 and 21 were recorded and effects of using different slogans in advertisements featuring models with different body weights on brain activity were investigated.