Otel işletmeciliğinde pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi ve Türkiye`de uygulanan pazarlama stratejileri; ve sonuçları

Abstract

ÖZET Son yıllarda Türk ekonomisi bir yandan daha fazla liberalleşme ve özelleştirme gibi köklü değişiklikler yasarken, diğer taraftan Gümrük Birliği gibi ilerideki Avrupa düzenine kendisini hazırlama çabası içerisindedir. Ekonomideki gelişmelerin yanında, sosyal ve kültürel alanda da önemli ilerlemeler kaydedilmektedir. Jeknoloji. özellikle iletişim ve ulaştırma teknolojisindeki gelişmeler tüm sektörleri etkileyen bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Söz konusu bu gelişmeler, pazar koşullarını sürekli değiştirerek firmaların pazarlama faaliyetlerini çok yakından etkilemektedir. Bu gelişmeler karşısında firmalar ya değişime uyarak varlıklarını sürdürmeye ya da çeşitli fırsatları degerlendiremeyip pazardan çekilmeye zorlanacaklardır. Türkiye'de turizm, sosyal ve kültürel faydalarının yanı sıra özellikle ekonomik fonksiyonları nedeniyle sürekli teşvik edilen bir sektör olmuştur. Büyük umutlarla sektörde faaliyete başlayan otel işletmelerinden birçoğunun, amaçlarına ulaşabildiklerini söylemek zordur. Günümüzde otel yöneticileri, çeşitli güçlüklerle karsı karşıyadırlar. Sorunların başında, talebin dışsal faktörlere duyarlılığı nedeniyle doluluk oranlarında yaşanan dalgalanmalargelmektedir. Ayrıca. seyahat acenteleri ve tur operatörleri gibi aracı işletmelere bağımlılığın artması, yurt içindeki terör olayları, yurt dışında yürütülen ülke ve otel tanıtım çabalarının yetersizliği ve rakip olarak değerlendirilen ülkelerin kargı tanıtım ve propaganda çalışmaları otel hizmetlerinin pazarlama faaliyetlerini doğrudan etkilemektedir. Bunun sonucu olarak çoğu otel yöneticisi, kredilerin geri ödenmesi, müşteri ve aracı işletmelere karşı taahhütlerin yerine getirilmesinde güçlüklerle karşı 1 aşmaktadırlar. Talebin dışsal faktörlere duyarlılığı ve otel hizmetlerinin özelliklerinden dolayı yöneticilerin pazarlama karar ve uygulamalarında profesyonelleşmeleri gerekmektedir. Pazarlama yönetiminde profesyonel leşen otel işletmeleri, genelde büyük kapasiteli olan zincir otellerdir. Bu tür otellerin sayısı, oldukça azdır. Günümüzde birçok otel yöneticisinin pazarlamayı. yalnızca satış ve/veya tutundurma olarak anladığına, buna bağlı olarak da satış organizasyonu oluşturmaya ve/veya halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütmeye çalıştıkları gözlenmektedir. Küçük otel yöneticileri ise, pazarlamanın sadece büyük otellerde yapılabileceğini düşünerek ihmal etmektedirler. Otel yöneticilerinden birçoğunun değişen pazar koşullarını uzun dönemden ziyade kısa dönemli olarak değerlendirdiklerine, çoğu zaman otelin günlük faaliyetleriyle ilgilendiklerine ve yetersiz planlama yaptıklarına - x -.astlanmaktadır. Böyle bir yaklaşım, uzun dönemde çeşitli (orunlara neden olabileceği gibi. mevcut sorunları daha da :armaşıklaştırarak işletmenin varlığını tehlikeye atabilecektir. Çevre f aktörlerindeki her türlü değişimin kontol altına lınamaması, otel yöneticilerini modern pazarlama ilkeleri ve ygulamalari hususunda daha fazla bilgi edinmeye zorlamaktadır, u ise, olumsuz koşullar karşısında işletmenin varlığını ehlikeye atmayacak doğru pazarlama stratejilerinin geliştirilip ygulanmasını gerektirir. Otel işletmeciliğinde müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine ygun olarak geliştirilen hizmetlerin etkili tutundurma abalarıyla desteklenerek cazip fiyatlarla sunulması ve/veya izmet satışının aracı işletmeler yoluyla güven altına alınması, üşteri tatmini yaratacaktır. Bu şekilde geliştirilen pazarlama arması, otel işletmesi için doluluk oranının artırılması ve/veya orunmasında uzun dönemde anahtar niteliğindeki olumlu bir imajın aratı İmasına katkı sağlayacaktır. Çalışmamızda, Türkiye'de faaliyet gösteren dört ve beş ıldızlı otel işletmelerinde uygulanan pazarlama stratejileri elirlenmeye çalışılmıştır. Elde edilen bulgulara bağlı olarak eşitli öneriler geliştirilmiştir. - xı -

ABSTRACT In recent years, while having radical changes such as more liberalization and privatization. Türkiye has been attempting to be prepared for the new European Community through Customs Union. Significant progress has been made both in the economy, and in social and cultural arena. Improvements in the technology, especially in communication and transportation, `have been the factors that affect all other sectors. These improvements have also closely been affecting marketing activities of the companies by changing the market conditions continuously. Due to the improvements, companies will either survive by adapting to the changes or they will be forced to leave the markets because of the inability to take advantage of opportunities. Today, hotel managers face various difficulties. Flactuating occupancy rates, caused by the sensibility of the demand to the external factors, have been the most important problem. Furthermore. growing dependence on the intermediaries such as travel agents and tour operators, insufficient promotional efforts on the country and hotels carried out abroad. terrorism in the country, and negative promotion and propaganda executed by some countries percieved as competitors; have directly affected the marketing activities of the hotel services.As a result, many of the hotel managers have faced problems of repaying the credits, and fulfilling promises to the customers and intermediaries. i In the hotel business, managers should become professional in their marketing decisions and practices because of the demand sensibility to the external factors and the characteristics of the hotel services. Hotel chains are specialized in marketing management, but they are limited, in number. It is observed that, today, a lot of hotel managers see marketing as sales or promotion, such misconceptions lead hotel managers to establish sales organisation or focus on public relations. On the other hand, managers of small hotels ignore. marketing all together because they believe marketing is the business for big hotels. One can observe that most of the hotel managers evaluate the changing market conditions in the short term rather than long term. They generally deal with day-to-day activities and make insufficient plans. Such an approach may cause various problems in the long term, and risks the survival of the company by making already existing problems more complicated. Inability to control every change in environment make hotel managers learn more about modern marketing principles and practices. This inability requires developing and applying right - xm -marketing strategies; without jeopardizing the survival of the company during unfavorable conditions. Developing right marketing strategies requires planned actions for the changing conditions. In hotel business, developing suitable services according to the `customer needs and wants, supporting those services with efficient promotion and appealing prices, and/or securing service sales through the intermediaries will result in customer satisfaction. Marketing mix developed in this way will help to create a positive image, which is the key in the long run, for the hotel company in increasing or keeping the occupancy rate. Within the scope of this investigation, it has been tried to determine marketing strategies carried out at four and five stars hotels operating in Türkiye. We herewith present some proposals based on these findigs. - XIV -