Developing marketing strategies to manage the demand for the tourism sector in the Turkish Republic of Northern Cyprus

Abstract

ÖZET KUZEY KIBRIS TÜRK CUMHURİYETİ TURİZM SEKTÖRÜNDE TALEP YÖNETİMİ İLE İLGİLİ PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ Halil NADİRİ Doktora Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Mustafa MAZLUM Aralık 1998, 448 sayfa Hizmet sektörü, özellikle son yirmi yıldan bu yana dünya ekonomisinde önemli bir rol oynamaktadır. Hizmet sektörünün içinde yer alan turizm ise en hızlı gelişen bir sektör konumuna gelmiştir. Turizm endüstrisi ekonomik, sosyal ve çevresel konularla ilgili bir çok fayda ve seçeneği insanlara sunmaktadır. Buna bağlı olarak turizm, ekonomik gelişmede, önemli bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Özellikle gelişmekte olan ülkelerin ekonomilerinin gelişmesinde uluslararası turizm aktivitelerinin azımsanmıyacak bir önemi vardır. Bunun bir sonucu olarak turizm aktivitelerinin yönetimi ve pazarlanması öncelik kazanmıştır. Ada ekonomilerinde, endüstriyel aktivitelerin oluşmasında ve yürütülmesinde karşılaşılan zorluklar, ham madde azlığı, finansal kaynakların yetersizliği, pazar ölçeklerinin küçüklüğü bazı sektörlerin önem kazanmasına sebep olmaktadır. Bu problemler, bir ada ülkesi olan Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti (KKTC) için de geçerlidir. Bu yüzden turizm KKTC ekonomisi için sürükleyici bir sektör olarak kabul edilmektedir. KKTC sahip olduğu kendine has olanaklarla turizm pazarlamasında rakip ülkelere göre karşılaştırmalı avantajlara sahiptir. Her ne kadar turizm KKTC için önemli bir sektör olarak kabul edilse de, bugüne kadar turistleri adaya çekebilecek uygun, sistematik pazarlama çabalarının uygulandığını söylemek oldukça zordur. Rekabetin yoğun IVolarak yaşandığı bu pazarda ayakta kalabilmek için etkin ve etkili pazarlama çabalarına ihtiyaç duyulmaktadır. Tüm dünyada, pazarlama çabalarının şirketlerin başarıları üzerindeki öneminin anlaşılması ile birlikte, yöneticiler kendi ülkenin cazib yönleri hakkında hedef müşterileri bilgilendirmek üzere promosyon (tutundurma) çalışmalarına büyük önem vermişlerdir. Yoğun rekabetin yaşandığı bu sektörde, KKTC de var olabilmek için sahip olduğu cazibeleri etkin bir şekilde anlatabilmeli ve kamuoyuna gerekli mesajları iletip, yapılmış olan veya yapılmakta olan olumsuz propaganda çalışmalarının etkilerini ortadan kaldırmaya çalışmalıdır. Her ne kadar promosyon pazarlama çalışmalarının önemli bir elemanı ise de, pazarlama çalışmalarında başarıdan söz edebilmek için promosyon faaliyetlerinin pazarlama karmasını oluşturan diğer elemanların tümü ile çok iyi koordine edilmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Bunun yanında gerekli stratejilerin geliştirilmesinde çevresel faktörlerin yakından takibi ve uygulanması da gerekmektedir. Bu çalışmada, özellikle üzerinde durulan konu promosyon çalışmaları olmakla birlikte, turizm pazarlamasının özellikleri, turizm pazarlama faaliyetlerini etkileyecek ilgili çevresel faktörler incelenmekte ve bu şekilde doğru pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi için yeterli altyapının oluşturulmasına çalışılmaktadır. KKTC turizm sektöründe mevcut olan problemlerden biri de turizm pazarlama faaliyetlerini koordine edecek bir master(ana) planın eksik olmasıdır. Ayrıca, bugüne kadar KKTC turizmi ile ilgili olarak yapılan tüm çalışmalar sektörün arzı ile ilgili olup talebe yönelik herhangi bir çalışma yapılmamıştır. Bu boşluğu belli ölçüde doldurmak bu çalışmanın amacıdır. Bu çalışmanın bir amacı da, turistlerin KKTC'yi `neden` ziyaret ettiklerini ortaya çıkarmak ve buna bağlı olarak hedef müşterilerin gelme nedenlerini tatmin edecek promosyon stratejisinin geliştirmektirÇalışma, araştırma sonuçlarına bağlı olarak bazı öneriler sunmaktadır. Çalışma sonuçlarının KKTC turizm sektörü ile ilgili pazarlama çalışmalarının geliştirilmesine yardımcı olacağı düşünülmekte ve hedef turistlerle iletişim kurmada bir yön gösterici olacağı umut edilmektedir. Bu şekilde KKTC'yi ziyaret eden kişilerin sayısının artması ile birlikte ülke ekonomisinde önemli faydalar elde edecektir. Anahtar Kelimeler: Turizm, Pazarlama, Promosyon, Strateji Geliştirme, Talebin Yönetimi vı

ABSTRACT DEVELOPING MARKETING STRATEGIES TO MANAGE THE DEMAND FOR THE TOURISM SECTOR IN THE TURKISH REPUBLIC OF NORTHERN CYPRUS Halil NADİRİ Ph.D. Thesis, Business Department Supervisor: Prof. Dr. Mustafa MAZLUM December 1998, 448 pages As a steadily growing sector throughout the last decade, the service industry has been playing an extremely important role in the overall economy of the world. Within the service sector, tourism is one of the most challenging and fastest growing sectors in the world. The tourism industry provides various benefits and satisfaction for people related with economic, social and environmental concerns. Therefore, tourism has become extremely crucial for the development of economies, especially for developing countries. As a result of these, tourism management and marketing is very challenging and important. Specifically in the case of island economies, the difficulty in forming and maintaining industrial activities, the scarcity of resources and limited capacity of internal markets, causes some of the sectors to become leading areas. A similar problem exists for the Turkish Republic Of Northern Cyprus (TRNC). As a result of this, tourism is one of the sectors that get priority within the TRNC economy. The TRNC, has certain comparative advantages in tourism marketing with respect to rival countries. Although accepted as one of the leading sectors in the TRNC economy, it is very difficult to say that appropriate marketing efforts for attracting tourists to the TRNC are being considered. In order to survive in such a highly competitive market there is a need for effective and efficient marketing efforts. Allover the world, together with understanding the importance of marketing activities, managers have started to concentrate more on the promotional activities necessary for informing target consumers about the attractions of a destination. In order to survive in this competitive sector the TRNC should effectively communicate its attractions and also provide necessary messages to the public to eliminate the effects of adverse propaganda. It is very difficult to say that the TRNC expends the necessary efforts for promoting the place as a tourist destination. Although promotion is an important element in marketing activities, in order to talk about success in over-all marketing efforts there is a need for combining the efforts of all marketing mix elements. As a service sector, tourism has unique characteristics which differentiate it from marketing efforts of goods. In developing the necessary strategies environmental factors have to be closely considered in order to make necessary adjustments. Although the emphasis of this study is on promotion, specific characteristics of tourism marketing, environmental concerns related with the tourism sector that are expected to influence marketing activities are also considered. These are necessary to provide feedback to develop proper marketing strategies. In the TRNC tourism industry there is a lack of planned marketing activities. All the studies conducted up to now have been related with supply side while there have been no studies related with the demand side of the sector. As modern marketing concept ask for, there is a need for identifying the expectations of customers and coordinating all the marketing activities to satisfy the expectations of customers. Based on this concept within the aim of this investigation, study has tried to find out `why` tourists are selecting the TRNC as a destination and based on these findings, to design a promotion strategy to satisfy the `why's` of target customers. 11The study also presents some proposals based on research findings. We hope that the results of this study will help to improve the marketing efforts of the tourism sector in the TRNC and provide them a way to better communicate with target tourists and therefore increase the number of guests which will give substantial benefits to the TRNC economy. Keywords: Tourism, Marketing, Promotion, Developing Strategy, Managing Demand 111