Perakendeci markalı ürünlerin marka değerlerinin risk algısı ve satın alma niyetine etkisi

Abstract

20. yüzyılda gelişerek günümüzdeki şeklini alan perakendeci kuruluşlar, fırsatlar kadar tehditlerin de olduğu zor ve hızlı değişen bir çevre içerisinde varlıklarını sürdürmeye çalışmaktadırlar. Tüketiciler, çeşit, kalite ve fiyat açısından farklılaşan pek çok ürünle karşı karşıya kalmakta ve kendileri için en uygun olanı seçmektedirler. Perakendeciler ise yoğun rekabet ortamında ayakta kalmak ve rakiplerine nazaran karlılık, satış payı ve tercih edilme oranlarını arttırmak durumundadırlar. Bu durum perakendecilerin oluşturmuş oldukları zincir mağazalarına bağımlılığı arttırmak ve kar oranlarını maksimum düzeye çıkarmak için piyasaya kendi markalarını taşıyan ürünler sunmalarına neden olmuştur. Markanın tüketici ile iletişim kurma ve tüketiciye yakın olma ya da kendine yakın hissettirmede oldukça önemli olduğu kabul edilmektedir. Markalar, bu yönüyle tüketicilerin satın alma karar süreçlerini ve tercihlerini etkilemekte, ürünlerin garantisini sağlayarak algılanan riski alt boyutlara azaltabilmektedir. Bu durum perakendeci markalı ürünler için de geçerlidir.Bu çalışmanın temel amacı; perakendeci markalı ürünlerin marka değerlerinin risk algısına ve satın alma niyetine etkilerini ve bu risk algısının satın alma niyeti üzerindeki muhtemel etkilerini araştırmaktır.Araştırmanın amacı doğrultusunda 400 kişilik bir örneklemden elde edilen nicel veriler analiz edilmiştir.Araştırma sonucunda, marka değerini oluşturan boyutların satın alma niyetine ve algılanan riske etki eder nitelikte olduğu, bazı demografik özelliklerin algılanan risk ve satın alma niyetinde belirli olabileceği belirlenmiştir.Anahtar Kelimeler1. Marka Değeri2. Perakende Marka Değeri3. Algılanan Risk4. Satın Alma Niyeti

The retailer organizations that took their present shape by developing through 20th century are trying to survive in a hard and rapidly changing environment which has threats as well as opportunities. Consumers encounter many products differing in variety, quality and price and prefer the most appropriate ones for them. However retailers have to survive and increase their sale shares and preference rates compared to their competitors. This situation led to offer products carrying their own brands in order to increase chain store dependence which was created by retailers and to maximize their profits. It is accepted that brand is very important for reaching out and being close to consumer or getting consumer to feel close. At this point brands affect consumers' purchase processes and preferences, and can minimize the perceived risk to sub-dimensions by securing guarantees for products. This is valid for retailer brand products as well. The main purpose of this study is to explore the effects of retailer brand products' brand equity on risk perception and on purchase intention; and the possible effects of this risk perception on purchase intention. Through the purpose of this research the quantitative data obtained from a sample of 400 people have been analyzed.As results of this research it is determined that the dimensions forming brand equity affect the purchase intention and the perceived risk; and some demographic features can be distinctive in perceived risk and purchase intention.Key Words1. Brand Equity 2. Retailer Brand Equity 3. Perceived Risk4. Purchasing Intention