Tüketici davranışını etkileyen bir faktör olarak yaşam tarzı: Çukurova Üniversitesi`nde okuyan kız öğrencilerin yaşam tarzı tiplerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma

Abstract

IV ÖZET TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN BİR FAKTÖR OLARAK YAŞAM TARZI; ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİNDE OKUYAN KIZ ÖĞRENCİLERİN YAŞAM TARZI TİPLERİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Şahsenem KABAKÇI Yüksek Lisans Tezi,İşlerme Anabilim Dalı Danışman :Yrd. Doç. Dr. Canan MADRAN Mayıs 2001, 110 sayfa Bu araştırmada bir pilot uygulama olarak Çukurova Üniversitesi'ndeki kız öğrencilerin farklı yaşam tarzı tiplerinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Yaşam tarzının tüketici davranışım etkileyen önemli bir faktör olduğu bilinmektedir. Yaşam tarzı tipleri dikkate alınmadan üretilen ürünlerin başarı şansı oldukça düşük olacağından üreticiler ve pazarlamacılar yaşam tarzı tiplerini dikkate alarak uygun strateji geliştirmek durumundadır. Yaşam tarzı bireylerin zaman ve paralarını harcama modelindeki önemli bir faktör olarak tanımlanmaktadır. Bireylerin yaşam tarzı sahip oldukları değerlerden, demografik özelliklerinden, geçmişteki deneyimlerden, kişilikten ve güdülerden etkilenmektedir. Bu nedenle aynı kültürde büyümüş olan bireylerin yaşam tarzları aynı olmayacaktır. Yaşam tarzı birçok faktörden etkilendiği gibi bireyin satınalma davranışını da etkileyecektir. Bireyin nereden, ne tip ürünler satınalacağt, ne zaman, kiminle abş-veriş yapacağı hakkındaki kararlarını yaşam tarzı faktörü önemli ölçüde etkilemektedir. Psikografi; Yaşam Tarzı Analizi veya AIO araştırmasını ifade eden, pazarlama uzmanları ve akademik araştırmacılar tarafından benimsenen bir tüketici araştırma şeklidir. Psikografîk çalışmalar tüketicinin kişiliği, satınalma güdüleri, ilgi alanları, tavırları, inançları ve değerleri ile ilgili değişkenleri bulmak amaeıyla yapık`. Yaşam tarzı ile ilgili olarak birçok araştırma yapılmıştır. AIO çatısı, VALS, VALS2, LOV en çok kullanılanyaklaşımlardır. AIO Çatısı altında faaliyetler, flgi alanları, fikirler ve demografi incelenmiştir. Faaliyetler bireylerin zamanlarını nasıl kullandıkları, ne tip hobilerinin olduğu, ne tür eğlencelere ve spor aktivitelerine katıldıkları ile ilgili soruların cevabını aramaktadır. Bireylerin boş zaman faaliyetlerindeki öncelikleri onların ilgi alanlarını yansıtır. Fikirler ise bireylerin kendileri ve çevreleri hakkındaki düşünceleridir. VALS, Amerikan halkını yaşam tarzlarına göre bölümlendirme amacıyla yapılmıştır ve sonuçta `Dokuz Tip Amerikan Yaşam Tarzı` saptanmıştır. VALS ile üçü temel olmak üzere dokuz detaylı tip ortaya konmuştur. 1 -İhtiyaç duyan tüketiciler, 2-Dıştan yönlendirilmiş tüketiciler, 3-İçten yönlendirilmiş tüketiciler, 4-Bütünleşmiş tüketiciler, ihtiyaç Duyan Tüketiciler grubunda Yaşayanlar ve Umutlular vardır. Dıştan Yönlendirilmiş Tüketiciler grubunda Muhafazakarlar, Yarışçılar ve Başarılılar vardır. İçten Yönlendirilmiş Tüketiciler grubunda ise 'Ben Benim Diyenler', Tecrübeliler, ve Sosyal Bilinçli tüketiciler vardır. Birçok araştırmacı tarafından, yararlı olmasına rağmen, VALS ile çalışmanın zor olduğu ortaya konmuştur. 1989 yılında tüketici davranışlarının daha açık bir şekilde ifade edilmesi için VALS2 programı oluşturulmuştur. Bu araştırmanın sonucunda ise 8 ayrı yaşam biçimi bulunmuştur. Bunlar, Gerçekçiler, Kendini Geliştirenler, Başarılılar, Tecrübeliler, İnançlılar, Çabalayanlar, Yapıcılar, Savaş Verenler olarak isimlendirilmiştir. Yapılan bir araştırmaya göre (Buğdaycı, 1995, s.93) Türkiye'de `Çağdaşlar ve Geçiştekiler` olmak üzere başlıca iki temel yaşam tarzı sınıfı olduğu görülmüştür. Çağdaşlar sınıfında `Yeni Avrupalılar, Yol Açanlar, Arayanlar` olmak üzere üç tip yaşam tarzı bulunmaktadır. Geçiştekiler sınıfında ise `Çabalayanlar, Sadeler ve Sadıklar` olmak üzere üç tip yaşam tarzı bulunmaktadır. Kadının çalışma hayatına atılması ile yaşam tarzı tercihleri ve tüketim davranışları da değişime uğramış ve uğramaktadır. Kadınlar artık zamandan tasarruf sağlayan mikrodalga fırın,otomatik çamaşır-bulaşık makineleri, çay-kahve makineleri, hah yıkama makineleri, temizlik robotları, derin dondurucular vb. gibi eşyaları kullanmayı tercih etmektedirler. Türkiye'de de kadın ev odaklı kapalı bir yaşam tarzmm dışma çdanaya başlamıştır. Okullarda, çalışma hayatında, sosyal hayatta, klüplerde, sporda, eğlence ve eğlence mekanlarında kadınlar her geçen gün daha fazla ve daha aktif rol almayaVI başlamışlardır. Bu genel trend doğrultusunda, Türk kadının yaşam tarza seçenekleri de değişmiş ve çeşitlenmiştir. Bu çalışma ile Türkiye'de kadın yaşam tarzlarının ortaya konulabilmesi amacıyla, bir ölçek geliştirmek amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda, Çukurova Üniversitesinde okuyan kız öğrenciler üzerinde bir pilot çalışma gerçekleştirmiştir. Çalışmamızın sonucunda aynı üniversitenin farklı bölümlerinde okuyan kız öğrencilerin beş değişik yaşam tarzı tipi ortaya koyduktan tespit edilmiştir. Bunlar Bakımlı Kadın, Mutfaktaki Kadın, Entelektüel Kadın, Günü yaşayan Kadın ve Geleneksel Kadın olarak isimlendirilmiştir. Faktör analizi sonucunda elde edilen beş değişken kümeleme analizine tabi tutulmuştur. Kümeleme analizi sonucunda birbirinden farklı üç küme olduğu ortaya çıkmıştır. Bu kümeler Mutfaktaki Kadın, Şık Kadın ve Günümüz Kadını olarak isimlendirilmiştir. Faktör ve kümeleme analizleri sonrasında yapılan ayırma analizinde ise, öğrenci geliri, ailedeki çocuk sayısı, seçilen yaşam felsefesini belirleyen tarz ve okunan gazete değişkenleri bakımından gruplar arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Anahtar Kelimden Yasam Tarzı,. Psikografi, FİF Çatısı, Kadın Yaşam Tarzı, Tüketici Davranışı, Pazarlama, Pazar Bölümlendirme

Vİl ABSTRACT LIFESTYLE AS A FACTOR INFLUENCING CONSUMER BEHAVIOR: A RESEARCH ON DETERMINATION OF LIFESTYLE TTPOLOGIES OF FEMALE STUDENTS OF ÇUKUROVA UNIVERSITY Şahsenem KABAKÇI Master Thesis, Business Department Supervisor: Assistant Prof. Canan MADRAN May 2001, 110 pages With this research, it is aimed to identify the different lifestyle types of the female students at Çukurova University. This field survey has been conducted as a pilot study for a larger regional survey. Lifestyle is a major factor influencing consumer behavior. Manufacturers and marketers have to understand lifestyle concept of consumers, for launcing succesful goods and services. Lifestyle is defined as a pattern of spending time and money. People's lifestyle is influenced by their values, demographies, past experiences, personalities and motives. Because of this reason, people grew up in the same culture could have different lifestyles. Lifestyle influences people's purchase behaviour. Lifestyle influences decisions about where, what, with whom, and when people buy? Psychographics is a form of consumer research that has been embraced by both marketing practitioners and academic consumer researchers. Psychographic researches are conduct to find variables related to motives, interests, attitudes, believes and values. In the consumer behaviour literature there are too many research about lifestyle. AIO Frame, VALS, VALS 2, LOV are the most used methods of these researches. Activities, Interests and Opinions are examined in AIO Frame. Activities are searched according to the answers of these questions: How people use their time? What kind of hobbies they have? What kind ofvuı recreation and sport activities they attend? People's priorities in leisure time activities reflect their interests. Opinions are people's idea about themselves and their environment. SRI research company introduced 9 different lifestyle class which is named as VALS. These are l)Need Driven Consumers, 2) Outer Directed Consumers, 3) Inner Directed Consumers, 4) Integrated Consumers. Need Driven Consumers group is divided into two groups: They are Survivors and Sustainers. Outer Directed Consumers group is divided into three groups. They are: Belongers, Emulators and Achievers. Inner Directed Consumers group is also divided into three groups. They are 1 am me`, Experiential, Societially Conscious. SRI introduced a new system called VALS2. VALS2 has more psychological base than original. It focuses on values and attitudes. In VALS 2 there are eight general psychographic segments. They are Actualizers, Fullfilleds, Believers, Achievers, Strivers, Experiencers, Makers and Stragglers. These various lifestyles end up with different consumption behaviour. According to a research (Buğdaycıl 995.S.93) there are two main lifestyle clasification in Turkey. They are called Modern and People in Transition lifestyles. In modern lifestyle, there are three different groups which named as New Europeans, Reference People and Seekers. In people in transition lifestyle, there are also three different groups which are called as Stragglers, Simples and Loyak Especially in recent years, as a result of more woman entering into working life, lifestyle preference and consumption behaviour has been changing dramatically. Women prefer to use time saving equipment like automatic washing machine, dish washer, deepfreezer, micro wave oven, carpet cleaning machine, coffee makers and cleaning robots. Women in Turkey started to move out of a house-oriented lifestyle. They started to take more active roles in schools, working life, social life, clubs, sportive activities and recreation activities. In this general trend, lifestyle choice of Turkish women has changed and varieted. With this research, it is aim to develope a scale to identify women lifestyles in Turkey. For this purpose a pilot study has been conducted with female students of Çukurova University. In Çukurova University, it has been identified 5 different lifestyle typologies which has been determined by female students' responses to the survey. These lifestyle types have beenIX named as; Attractive Woman, Good Cook Women, Intellectual Women, Cheerful Woman and Traditional Womea It has been made a cluster analysis with variables found in factor analysis. Three different clusters found at the end of the cluster analysis. They have been named as Good Cook Woman, Elegant Woman and Today's Womea After factor and cluster analysis,discriminant analysis has been conducted. There has been found meaningfull differences between groups from the student income, children live at home, style and newspaper poh of view. Kevwords;Lifestvle. Psychography^ AID Frame, Woman lifestyle,Consumer Behaviour, Marketing, Market Segmentation