Perceived firm transparency: Model development and evaluation

Abstract

Son yıllarda müşterilerin firmaların iletişimine verdiği önemden ötürü firma şeffaflığı organizasyonlar için bir hijyen faktörü haline gelmiştir. Firma şeffaflık konsepti çok farklı akademik alanda analiz edilmiş, işletmeler arası (B2B) ve işletmeden tüketiciye (B2C) gibi çok farklı kapsamlarda değerlendirilmiştir. Araştırmacılar firma şeffaflığı tanımını yapmak, geçerli bir ölçüm modeli bulmak ve firma şeffaflık konseptini deneysel olarak test etmek üzerine çalışmışlardır. Bu tezin amacı 2012'de Dapko tarafından hazırlanan firma şeffaflık modelini, o dönemde kanıtlanmamış hipozleri elimine edip yerine tüketicilerin firma şeffaflığından etkilenebileceği öngörülen kavramların yenilerini ekleyerek geliştirmektir. Bu tez firma şeffaflığını tüketici bakış açısından incelemektedir. Bu çalışma firma şeffaflığının öncül etkenlerini ve firma şeffaflığının tüketici şüpheciliği, güven, firma itibarı, firmaya karşı tutum ve tüketici-firma ilişki kalitesi üzerindeki etkilerini 14 farklı hipotez ile araştırmaktadır. Araştırma iki adımda gerçekleştirilmiştir. İlk adımda, Dapko'nun geliştirdiği 29 maddelik Şeffaflık Ölçeği kalitatif olarak Türkiye'de uygulanabilirliği test edilmiştir. İkinci adım olarak, online bir anketten oluşan kantitatif bir araştırma yapılmıştır. Araştırmada toplanan toplam 1.038 gözlemden 478 tanesi kullanılabilir gözlem olarak alınmıştır. Datanın ölçüm modeline uygunluğunu analiz etmek için Yapısal Eşitlik Modellemesi (SEM) kullanılmıştır. Sonuçlar, tüketici şüpheciliğinin şeffaflık ve tüketici-firma ilişkisi arasındaki bağdaştırıcı ilişkisini ölçen hipotez dışındaki bütün hipotezlerin kanıtlandığı göstermektedir.

Transparency of organizations today is a hygiene requirement which consumers expect form the companies they deal with mainly because of the strong emphasis given to the organization's dialogue and communication with the customers. The concept of transparency has been analyzed in many different literatures and under business-to-business (B2B) and business-to-consumer (B2C) contexts. Researchers have worked on finding a `transparency` definition, establishing a measurement model and testing the related constructs (antecedents and consequences). The purpose of this dissertation is to evaluate and develop the model designed by removing unproven hypothesis of the Dapko (2012) research and adding in new constructs, which are believed to be affected by a consumer's perception of a firm's transparency. This dissertation investigates the related constructs through the perspective of the consumer. The study analyzes the antecedents of firm transparency (consumer effort and firm reciprocity) and the effects of consumers' perceived firm transparency on constructs namely consumer skepticism, trust, firm reputation, attitude toward the firm, relationship quality through 14 hypotheses. The research was carried out in two steps. At the initial step, the 29 item Transparency Scale in Dapko's study was qualitatively tested to pre-test the applicability of the Dapko variables. As a second step, a quantitative study was done via the online survey method with 1.038 respondents that ended up in 478 usable observations. The testing of the fit of the data has been carried out by Structural Equation Modeling (SEM). The final results show that all of the hypotheses were supported by the research except for one hypothesis on the mediating relationship of consumer skepticism between transparency and relationship quality.