Brand loyalty to gas station brands in Turkey among generation Y consumers

Abstract

Bu araştırmada, Y kuşağının Türkiye'deki akaryakıt istasyonlarına olan marka sadakati incelenmiştir. Akaryakıt sektörü gibi, markaların sunduğu ürün ve hizmetlerin oldukça benzer olduğu son derece rekabetçi bir sektörde, marka sadakatini arttırmak akaryakıt markaları için son derece önemlidir. Bu araştırmanın amacı, Y kuşağında yer alan otomobil sahiplerinin akaryakıt istasyonlarına olan sadakatlerinin Oliver (2010)'ın dört aşamalı sadakat modeli ile belirlemek, akaryakıt tüketicilerinin akaryakıt istasyonu tercihlerine etki eden faktörleri tespit etmek ve akaryakıt istasyonlarına olan sadakat ile güven arasındaki etkileşimin derecesini saptamaktır.Araştırma dahilinde veri toplamak için anket kullanılmıştır. Ayrıca, ilgili veriler betimleyici istatistikler ve korelasyonlarla kantitatif olarak analiz edilmiştir. Bunun yanında, anket katılımcılarından Türkiye'deki akaryakıt sektöründe olan sadakat içgörüleri hakkında bilgi alabilmek amacıyla bir açık uçlu soruyu yanıtlamaları talep edilmiştir. TÜİK (Türkiye İstatistik Kurumu) verilerine göre, 2019 yılında Türkiye nüfusu 82 milyondur. Bununla birlikte, EPDK (Enerji Piyasası Düzenleme Kurumu) verilerine göre Türkiye'de yaklaşık 100 adet aktif akaryakıt dağıtım şirketi bulunmaktadır ve pazar payının %52'sine sırasıyla SHELL & TURCAS PETROL A.Ş. (%14,21), OPET PETROLCÜLÜK A.Ş. (%16,85) ve PETROL OFİSİ A.Ş. (%21,93) sahiptir. Bu araştırmada, katılımcılara bu üç şirkete ait sorular, öncelikle hangi şirketin müşterileri oldukları sorusunu yanıtlamaları istenerek, yöneltilmiştir. Katılımcıların akaryakıt markalarına olan sadakatini ölçümlemek amacıyla El-Manstrly ve Harrison'un (2013) geliştirdiği çoklu madde ölçeği kullanılmıştır. Veriler, aktif araç kullanıcısı olan Y kuşağına mensup Türkiye Cumhuriyeti vatandaşlarından toplanmıştır.Araştırmanın evrenini çeşitli model ve markada binek araca sahip olup, Petrol Ofisi, OPET veya Shell isimli akaryakıt istasyonlarından en az birini sıklıkla tercih eden, 19-39 yaş arasındaki bireyler oluşturmaktadır. Araştırmanın hipotezlerinin test edilmesi için 271 bireye araştırmada veri toplama amacıyla kullanılan soru ve ifadeler yöneltilmiştir. Örnekleme yöntemi olarak kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır.Araştırmada amaca ve modele yönelik olarak yer alan bağımsız değişkenleri cinsiyet, yaş, eğitim durumu gibi demografik özelliklerle en sık tercih edilen akaryakıt istasyonu, sahip olunan aracın tipi, kullanılan yakıtın türü, tercih edilen yakıt istasyonunun yerli/yabancı sermayeye ait olma durumu, ebeveynlerin tercih ettiği yakıt istasyonu markası, eve ya da iş yerine en yakın akaryakıt istasyonu markası gibi bireyin araç ve akaryakıt istasyonu ile ilgili özellikleri oluşturmaktadır. Araştırma sonucu Y kuşağı akaryakıt tüketicilerine ait verilerin analizinde IBM SPSS 20 programı kullanılmıştır. Y kuşağı akaryakıt tüketicilerine sosyo-demografik özelliklerine göre dağılımları frekans ve yüzde olarak belirtilmiştir. Tüketicilerin ölçek ve alt boyutları puanlarının normal dağılım gösterdiği tespit edildiğinden gruplar arası farklılıklar parametrik testler olan bağımsız örneklemler için t-testi ve tek yönlü varyans analizi (ANOVA) dir. Üç ve üçten fazla olan grupların alt boyut ve ölçek puanlarının farklılaşma gösterdiği grupların tespiti için post-hoc testlerinden grup varyansları homojen dağıldığından Scheffe testi kullanılmıştır. Y-kuşağı araç sahiplerinin yakıt istasyonu tercihlerine etkide bulunan faktörlerin incelenmesinde Chi-Square analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular %95 güvenilirlik düzeyinde dikkate alınmıştır.Sonuç olarak Y kuşağı araç sahiplerinin akaryakıt istasyonlarına olan sadakatlerinde genel olarak kararsızlık içinde oldukları bilişsel, duygusal, konvansiyonel ve eylemsel olarak tam anlamıyla bir bağlılık içerisinde olmadıkları belirlenmiştir. Buna karşın katılımcıların akaryakıt istasyonlarına yüksek oranda güven duydukları tespit edilmiştir. Çalışmada Y kuşağı akaryakıt tüketicilerinin akaryakıt istasyonlarına olan sadakat düzeylerinin yine akaryakıt istasyonlarına olan güven düzeyleri üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu, bu etkiye katkı sağlamayan sadakat fazının ise Bilişsel Sadakat olduğu belirlenmiştir. Ayrıca Y kuşağı akaryakıt tüketicilerinin akaryakıt istasyonlarına duydukları güven ile sadakat biçimleri arasında yüksek derecede pozitif yönlü ilişki bulunmuştur.

In this dissertation, the Millennials' brand loyalty towards gas stations in Turkey is examined. In a very competitive industry like oil and petroleum industry, where products and services are similar, increasing brand loyalty is very significant for companies. This study aims to investigate Oliver's (2010) four-phase loyalty model by examining relationship among phases, and to understand their influences on gas station preferences of car owners in Turkey who are members of generation Y, and to determine the interaction between loyalty and trust. A survey is conducted within this study in order to gather data. Moreover, the data is analyzed quantitatively by descriptive statistics and correlations. Furthermore, an open-ended question added to the questionnaire in order to collect insights from the people who complete questionnaire regarding their loyalty towards fuel distribution brands in Turkey. According to TUİK (Turkish Statistical Institute), in 2019 Turkey's population is more than 82 million. There are approximately 100 active fuel distribution brands and three of these brands have the 52% of the market share such as SHELL & TURCAS PETROL A.Ş. (14,21%), OPET PETROLCÜLÜK A.Ş. (16,85%) and PETROL OFİSİ A.Ş. (21,93%), respectively according to Energy Market Regulatory Authority (EPDK, 2018). This research aims to compare these three brands. In order to measure participants' loyalty towards fuel distribution brands, the multi item scale was used which is generated by El-Manstrly and Harrison (2013). Data is gathered from the people who belong to generation Y who are citizens of Republic of Turkey and active car drivers.The population of this study consists of individuals who are between 19 – 39 years old, have vehicles in various models and brands and prefer at least one of the gas stations that are named as Petrol Ofisi, OPET and Shell, frequently. 271 participants are adressed certain questions and statements with the purpose of collecting data to examine the hypotheses of the study. Convenience sampling is used as the sampling method. The model-oriented independent variables which are compatible with the purpose of this dissertation consist of demographic factors such as gender, age, education status and individuals preferences related to the vehicles and gas stations (vehicle specifications, gas station specifications, purchase preferences), such as most frequently preferred gas station, type of vehicle, type of oil, status of the preferred gas station in terms of having national or foreign capital, the gas station brand preferred by parents, the closest gas station brand to their home or workplace, frequency of purchasing gas. In the process of resulting the study IBM SPSS 20 programme is used in order to analyze the data of consumers who belong to Generation Y. The distributions of Generation Y consumers due to their socio-demographic characteristics are indicated as the frequencies and the percentages. Since it is detected that the consumers in the scale and the subscales showed normal distribution, the differences between the groups are T-tests and one way variance analysis (ANOVA) that are the parametrical tests for independent samples. If the subscales and the scale scores of 3 or more than 3 groups show differantiation, Scheffe test is used among post-hoc tests due to homogeneous disribution of group variance. The factors that affect the consumers' gas station preference is examined by using Chi-Square analysis. The findings obtained as the results of the conducted study are taken into consideration with 95% reliability level.As a result, it is found that Generation Y member consumers are generally unstable regarding their loyalty to gas station brands and are not fully determined to be cognitively loyal, affectively loya, conatively and action oriented loyalty. On the other hand, it is found that the participants have a high degree of trust towards the gas stations. In this dissertation, it is determined that the loyalty levels of Generation Y consumers to the gas stations have a significant effect on the trust levels of the gas stations and one and only loyalty level which has no contribution to this effect is cognitive loyalty. In addition, there is significant positive correlation between Generation Y consumers' trust and loyalty levels within gas stations.