The Use of languge in advertising

Abstract

130 ÖZET 'Reklamcılık* dinamik, ilginç ve gittikçe gelişen bir sektördür. Bugün, 'reklam' hemen her toplumda kullanılan ö- nemli bir pazarlama ve kitle iletişim aracıdır. Gelişen tek nolojinin sonucu üreticilerin hergün daha fazla malı pazar- layabilmek için savaştığı günümüzde, reklamcılara çok iş düşmekte, çeşitli görsel-işitsel araç ve tekniklerin yanı- sıra, reklamcının diğer bir silahı- belki de en önemlisi-.dil' dir. Mesajı en kolay, en çabuk ve en akılda kalıcı şekilde verebilmek için metin yazarları günlük, ya da 'stan dard dil' kabul ettiğimiz dile yeni boyutlar kazandırmakta. İster yazılı ister sözlü olsun reklamlarda iletişimi sağla yan en önemli öge dil olduğuna göre, 'reklamcılıkta kullanı lan dil 'de dilbilimin çalışma alanı içine girmektedir. Bu tez de, »dil 'i belirli bir alanda - 'reklam' alanın da- ele alarak konuya. dilbilimsel-deyişbilim* (linguistic- stylistics) açısından yaklaşıyor. Reklam dili, standard di lin belli bir toplumsal amaca - tüketiciyi malı satın almaya ikna etme çabası- uyarlanması olarak görülebilir. Öyleyse, 'reklam dili'ni deyişbilimin bir alanı olarak nitelendirebi liriz. Yakından bakıldığında 'reklam dili» ile 'günlük dil* arasında incelenmeye değer ayrılıklar bulunduğu göze çarp maktadır. Bunun en çarpıcı örneği 'emir cümleleri 'dir. Hiç birimiz 'emir cümlesi' ile iletilen bir işi yapmak istemeyiz. Rica olarak aldığımız 'soru cümleleri' içindeki istekler ise bizi daha olumlu yönde etkiler. 'Reklam dili 'ne baktığımız da ise bunun tam tersini görüyoruz. Üreticinin, tüketiciden ürününü satın almasını, kullanmasını, yararlanmasını iste mesi genellikle 'emir cümleleri* ile veriliyor. Günlük ko nuşmada bizi olumsuz yönde etkileyen bu dil kullanımı nasıl oluyor da 'reklam dili'nde kullanıldığında olumlu bir dav ranış biçimi -malı satın alma- olarak ortaya çıkıyor? İşte incelenmeye değer noktalardan biri.131 Dilin bu değişik ve ilginç kullanım alanını tezde iki ayrı ana bölümde incelemeye çalıştım. İlk bölümde -Micro- linguistic Level- dilin kendi içindeki özelliklerden yarar landım. Bunun için de dildeki en küçük birimden yani 'ses* ten -phoneme- yola çıkarak daha büyük birimleri -sözcük, cüm le, anlam- inceledim. Sonuçta, metin yazarlarının dilin en küçük biriminden en büyüğüne kadar her bir parçasından yarar landıkları, zaman zaman da yazdıkları metni ilginç, değişik ve çekici kılabilmek için dildeki bazı kuralları saptırdıkla rı söylenebilir. İkinci bölümde -M a er o- linguistic Level- dilin diğer toplumsal bilimlerle -psikoloji, sosyoloji- ilişkisini göz önünde bulundurarak 'reklam dili'ni psiko- dilbilim ve sosyo- dilbilim alanlarında inceledim. Dilin, aynı zamanda tüketi cinin malı satın almaya güdülenmesinde de önemli rol oynadı ğı görülüyor. Cinselliği çağrıştıran, tüketici öven, tüketi ciye diğerlerinden farklı olduğunu hissettiren reklam metin leri reklamcının amacına ulaşmasında çok daha etkili. Rek lamlarda kullanılan belirli bazı sözcüklerin, kalıpların, hatta deyişlerin günlük dilde kullanılmaya başlanmış olması reklamların 'dil' üzerinde ne derece etkili olduğunun bir ka nıtı. Ayrıca, reklamları bir toplumun çağdaş kültürünü yan sıtan bir araç olarak ele alırsak Türk çağdaş kültürünün bir çok yabancı kültürün ve milli kültürümüzün bir karışımı ola rak nitelendirebiliriz. Yabancı sözcüklerin, cümle kalıpları nın ve marka isimlerinin artık günlük Türkçe'de hiç yadır ganmadan kullanılması 'reklam dili'nin günlük dilimize yan sımasını açıkça göstermektedir. Bu çalışmamda, farkında olmasak da, günlük yaşamımızda önemli bir yer tutan 'reklam' alanında 'dil 'in ne derece ö- nemli bir yer tuttuğunu, sırf biraz daha etkileyici ve inan dırıcı olabilmek için metin yazarlarının 'dil' in hangi özel liklerinden, nasıl yararlandıklarını ve 'dil* i nasıl şekil den sekile soktuklarını göstermeye çalıştım. Sonuç olarak, reklamcılıktaki en önemli faktörlerden biri, görsel-işitsel efektler kadar anında etkili olmasa da, daha uzun vadede et kisini gösteren ve kalıcı olan 'dil kullanımı 'dır.132 NOTES