Tüketicilerin marka tercihine ilişkin tutumlarının belirlenmesinde reklamların rolü `Jean giyim üzerine ve Ege Üniversitesi gençliğine yönelik bir araştırma`

Abstract

Toplumların sosyoekonomik yapılarını etkilemekte olan sosyal, ekonomik, psikolojik, demografik ve sosyo-psikolojik kaynaklı sayısız faktöre bağlı olarak, tüketim davranışının da farklılaştığı görülmektedir. Dünya genelinde yaşanmakta olan sosyalizasyon süreci doğrultusunda değişim gösteren ekonomik ve sosyal yapılar nedeni ile de tüketicinin, özellikle ekonomik faaliyetlerin odak noktası haline geldiği izlenmektedir. Tüm bu gelişimlere bağlı olarak, gerek mevcut pazar payım korumak ve gerekse de yeni pazar dilimlerine ulaşmak hedefindeki işletmeler, tüketici tercihlerini ilgili ürün ve marka yönünde geliştirebilmek amacıyla, marka olgusunu ön plana çıkartacak nitelikteki tutundurma faaliyetlerine ağırlık vermektedir. Söz konusu tutundurma kampanyalarının en etkililerinden ve ikna edici iletişim yöntemlerinden biri olan reklamdan ise, özellikle marka imajı yaratılması ve yaratılan imajın tüketici zihninde sabitlenebilmesi amacı ile faydalanılmaktadır. Bu bağlamda hem oldukça yoğun bir rekabet ortamında faaliyetlerini sürdürmekte olan işletmelerin bu alandaki istek ve beklentilerihe bir yanıt bulabilmek ve hem de halen tartışılmakta olan tutum-reklam-marka tercihi-davranış arasındaki ilişki zincirine bir açıklık getirebilmek amacı ile `Tüketicilerin Marka Tercihine İlişkin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü` başlıklı konu, çalışma evreni olarak belirlenmiştir. Çalışmanın birinci bölümünde, tüketici ve tüketici davranışı kavramları üzerinde durulmuştur. Aynı zamanda, bireylerin mal ve hizmetleri satın alma ve kullanımına ilişkin kararları ile bunlara dair faaliyetler bütünü olarak tanımlayabileceğimiz tüketici davranışındaki en önemli alanlardan biri olan, tüketici davranışını etkileyen faktörler ile bunu ilişkin modeller ele alınmıştır. Söz konusu faktörlerin özellikle reklam ve marka olgusu açısından değerlendirilmeye çalışıldığı bu175 bölümden sonra, bütünlük sağlayabilmek İçin ikinci bölümde de reklam ve marka kavramları üzerinde durulmuştur. Özellikle de reklamın tutumları belirleme etkisinin incelendiği bu bölümde, reklam-marka- tutum arasındaki ilişki çeşitli yaklaşımcıların bakış açıları ile değerlendirilmiştir. Tezin üçüncü ve son bölümünde ise, anket ve laboratuvar çalışmasından oluşan görgül nitelikli bir araştırma yer almaktadır. Reklamın marka tercihine ilişkin mevcut tutumları belirleme etkisinin test edilmesi hedeflendiği bu bölümde, tüketici davranışı ve reklam etkinliğinin ölçümlenmesine dair araştırma yöntemleri üzerinde durulmuştur. İkinci kısımda da, araştırma evrenini oluşturan ve üniver site öğrencileri arasından seçilen deneklerin sosyo-demografik özellikleri ile mevcut marka tercihlerini belirlemek amacıyla gerçekleştirilen anket sonuçlarının değerlendirilmesine yerverilmiştir. Aynı zamanda elde edilen veriler doğrultusunda hazırlanan ve Hovland ile arkadaşları tarafından geliştirilen `Önce ve Sonra Modeli` dikkate alınarak gerçekleştirilen laboratuvar çalışmasının bulunduğu tez, pratik ve teorik bilgilerin değerlendirilmesi suretiyle geliştirilen bir model önerisi ile tamam lanmıştır.