Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ve pazarlama iletişimi içindeki rolü

Abstract

ÖZET Ürün stratejileri, pazarlama iletişimi, toplam ürün algılaması, pazarlama iletişimi elemanlarının entegrasyonu derken bütünleşik pazarlama iletişimi kavramına geçilmiştir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama karmasının elemanlarının birbiriyle uyumlu bir şekilde bütünleştirilmesidir. Değişen pazarlar içinde varlıklarını sürdürmeye çalışan işletmeler, gün geçtikçe bütünleşik pazarlama Uetişimine daha fazla önem vermekte ve bu anlayışa sahip işletmeler artmaktadır. Reklam, satış tutundurma, kişisel satış ve halkla ilişkiler; pazarlama karmasının elemanlarından biri olan tutundurma içinde yer almaktadır. Halkla ilişkilerin tutundurma çalışmalarının bir elemanı olduğu bilinmekle birlikte, kuruma yönelik etkileri üzerinde daha fazla durulmuş, ürün tanıtımına olan katkılarına gereken önem verilmemiştir. Oysa, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler içinde proaktif ve reaktif şeklinde görülen halkla ilişkilerin, pazarlama hedeflerinin gerçekleştirilmesine olan katkıları, kurumsal halkla ilişkilerin kuruma yönelik katkıları kadar önemlidir. Proaktif halkla ilişkiler; pazarlama hedeflerinin gerçekleştirilmesine hizmet eden, işletmenin güçlü ve pozitif yönlerini haber değerindeki hikayelerle ve sosyal faaliyetlerle halka ileten, böylece iyi niyetin oluşumuna katkıda bulunan, uzun dönemli pazarlama stratejilerini içerir. Reaktif halkla ilişkiler ise, çevresel ya da işletme bünyesinde oluşan ve işletmeyi tehdit eden değişikliklerle ilgilidir. Bu tür halkla ilişkiler, oluşmuş yanlış algılamaları düzeltici ve sorun çözücü niteliktedir. 1980'li yıllarda Amerika'da, 1990'lı yıllarda da ülkemizde bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının gündeme gelmesiyle, halkla ilişkilerin pazarlama hedeflerinin gerçekleşmesine olan katkıları tartışılmaya başlanmıştır. Satış çabalarına harcanan miktarın her geçen gün artması, bazı ürünlerin belirli medyalarda reklamının yasak olması, tüketicilerin reklamı gereksiz bir masraf ve ürün fiyatını arttıran en önemli faktör olarak görmesi, pazarlama amaçlı halkal ilişkilerin öneminin artmasına neden olmuştur.

ABSTRACT Product strategies, marketing communication, total product perception, while integration of the components of marketing communication is being mentioned, it has been started to turn into the concept of integrated marketing communication. Integrated marketing communication is the harmoniously integration with each other of the componenets of the marketing mix. Organizations which always change and try to be exist in the changing market, have started to give an importance to the integrated marketing communication and the number of these organisations, which have that idea, have been growing day by day. Advertising, sales promotion, personel selling and public relations take place within the one of the componenets, which is promotion, of the marketing mix. Besides, knowing public relations as one of the component of the promotional activities, the importance have been given to the organizational effect and enough importance don't have been given to the contribution to the presantation of the product. However, proactive and reactive public relations take place within the marketing public relations and its contribution to the marketing objectives is as important as the contribution of the corporate public relations to the organization. Proactive public relations contains long run marketing strategies which serve as an achiving marketing objectives, let public know the powerful and the positive sides of the organization by the news stories and the social events so that goodwill is generated. On the other hand, reactive public relations, is related to the environmental changes or the changes that emerge within the organizational structure which can be considered as a threat for the organization. That kind of public relations has a feature to correct misunderstandings and solve the problem. 1980's in America and 1990's in our country by starting to see concept of the integrated marketing communication on screen, the argument about the contribution of the public relations to the marketing objectives has been started. By an increasing quantity of the selling effort day by day, prohibition of advertising of some products in specific media, seing advertising as an unnecessary expence and the most important factor of increasing price of the product by the consumer, cause increasing the importance of marketing public relations.