Marka yönetimi süreci ve tanıtımının rolü

Abstract

ÖZET Günümüzde yaşanan yoğun rekabet ve teknoljik gelişmelerin en önemli etkisi ürünler arasındaki somut ve belirgin farklılıkların da yok denecek kadar azalması olmuştur. Buna bağlı olarak pazarlama uygulamalarında ürüne bağlı özellikler öne mini yitirerek marka ve markalama çalışmaları ön önem kazanmış, verimlilik ve karlılık arttırma çalışmalarının etkinliği için stratejik marka yönetimi gündeme gel miştir. Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırtedebilmesi ve belirli bir ürünü satın a- mak istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla oluşturulmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, marka yönetim süreci ve bu süreç içerisinde tanı tımın rolünün incelemektir. Bu nedenle tezin birinci bölümünde marka va marka yönetimi ile ilgili kavramlar açıklanmaktadır. Daha sonra marka yönetimi kavramı, marka yönetiminin ortaya çıkışı, marka yöneticisi (görev ve sorumluluk alanları) ile marka yönetiminin önemi, gerekliliği ve ilkeleri aktarılmaktadır. Markaya ilişkin temel bilgilerin ardından ikinci bölümde stratejik marka yöne tim süreci ele alınmakta ve öncelikle pazarlama stratejileri-marka ilişkisine bağlı olarak yönetim süreci irdelenmektetir. Ayrıca pazar koşullarının analiz edilmesi ile başlayan marka yönetimi sürecinde yer alan markalama stratejileri, marka adlandır ma ve görsel kimlik tarzını belirleme kararlan, konumlandırma ve tanıtım stratejile rin seçimi, uygulanması ve değerlendirilmesi konulan ele alınmaktadır. Çalışmanın üçüncü bölümünde tanıtım çabalarının marka yönetimine etkileri açık- lanmaktadır. Tanıtım çabalarına ilişkin temel verilere (tanıtım ve bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı, tanıtımın amaçlan ve planlanması) bağlı olarak her bir tanıtım bile şeninin marka yönetimine etkisi ele alınacaktır. Çalışmanın üçüncü bölümünde aynca marka yöneticilerinin, marka yönetimi ve tanıtıma ilişkin görüşlerinin değerlen dirilmesine yönelik Yaşar Holding Pınar Gıda ve Tüketim Malları ^4.^.'nde gerçek leştirilen olarak bir örnek olay uygulaması yer almaktadır.

ABSTRACT The most important effect of technological improvement and fierce competition experienced today has resulted in almost disappearance of the concrete and distinctive differences between products. Depending on this fact, product oriented specifications in marketing applications lost their importance and studies of brand gain great importance and strategic brand management came into agenda in order to increase the effectiveness and efficiency of the profit-raising studies. Brand management system and branding strategies has been set up in order for the consumers could differentiate between the products on the market and are based on a certain wish to buy a certain product. The main purpose of this study is to investigate brand management process and examine the role of promotion in this process. For this reason, in the first part of the thesis, concepts related with brand and brand management are explained. Then the concept of brand management, appearance of brand management, brand manager (domains of task and responsibility), and the importance of brand management, its necessity and principles are dealt with. Following the basic information related to brand, the process of strategic brand management is dealt with in the second section and the process of management and brand-related marketing strategies in particular are examined. Also, branding strategies that take place in brand management process that begin with the analysis of market conditions, subjects such as decisions of brand naming and determination of the sort of identity, chose of strategies for positioning and promotion are dealt with. In the third section of the current study, effects of promotion efforts on brand management are explained. Depending on the basic info ( the concept of integrated marketing communication, aims and planning of promotion) in relation with promotion efforts, each is focused on in terms of the effects of component of promotion on brand management. Separately, included in the third section is an application of a case study which was conducted at Yaşar Holding Pınar Gıda ve Tüketim Malları A. Ş aimed at the evaluation of the views of the brand managers in relation with brand management and promotion. J3