Modern pazarlamada `pazar odaklı` yönetim: Ege bölgesinde gıda sanayi işletmelerinde `pazar odaklı` yönetim uygulamaları

Abstract

ABSTRAKT Büyük bir değişimin yaşandığı iş dünyasında, işletmelere rekabet avantajı sağlayacak yönetim yaklaşımlarından biri olarak ön plana çıkan pazar odaklı I ık, mevcut ve potansiyel müşteri gereksinimlerine, rakiplerin bu gereksinimleri karşılama yeteneklerine ilişkin uygun bir pazar anlayışının geliştirilmesi, bu anlayışın departmanlar arasında yayılımı ve entegrasyonu, pazar olanaklarına yönelik örgütsel stratejinin oluşturulup, uygulanması şeklinde tanımlanabilmektedir. Çalışmanın amacı, pazar odaklılığın Ege Bölgesi Gıda Sanayii İşletmeleri tarafından nasıl algılandığının belirlenmesi; işletmelerin pazar odaklılık yaklaşımlarının, pazarlama literatürü ile benzerliklerinin araştırılması; pazar odaklı yönetim uygulamalarının, işletmelerin performansı üzerindeki etkilerinin araştırılmasıdır. Çalışmada anket yöntemi kullanılmış; EBSO'ya kayıtlı, 50 kişi ve üstünde işçi çalıştıran 143 işletmenin tümüne ulaşılması hedeflenmiştir. Anket sonucunda pazar odaklılığın müşteri odaklılık, rakip odaklılık, karlılık, fonksiyonlararası koordinasyon olarak 4 boyutta tanımlandığı görülmüştür. `Yeni ürün/hizmet geliştirme0, `Pazar geliştirme`, `Yatırımın Geri Dönüş Oranı-ROl` ve `Müşteri Memnuniyet Düzeyi` şeklindeki performans kriterleri ile pazar odaklılığın bileşenleri arasında pozitif korelasyonlar olduğu bulunmuştur. Müşteri memnuniyeti, müşteri odaklılık, müşteri beklentilerinin göz önüne alınması, rekabet, karlılık, stratejilerin pazarın ihtiyaçlarına göre önceden oluşturulması, kalite gibi pazar odaklı yönetim anlayışının temel kavramlarının, işletmelerin yönetim anlayışlarında yer aldığı anlaşılmıştır. İşletmeler tarafından algılanan dört pazar odaklılık boyutunun pazarlama I ite rat ürün d ek i pazar odaklılık tanımlarında yer alan boyutlarla aynı olduğu görülmektedir. Çalışmanın sonuçları pazar odaklılık ile performans arasında pozitif ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Pazar odaklı olarak nitelendirilen işletmelerin, kavramın temel boyutları konusunda orta derecenin üstünde başarılı olması, pazar odaklı yönetim anlayışının işletmelerde başarılı bir şekilde uygulandığı yönünde ipuçları vermektedir. Tüm bu sonuçlar, Ege Bölgesi Gıda Sanayii işletmelerinin pazar odaklı yönetim anlayışını uygulamaya geçirmede önemli adımlar atmış olduğunun bir göstergesi olarak yorumlanabilmektedir.

ABSTRACT In a rapidly changing business world, market orientation that appears as one of the management approaches which will provide competitive advantage to companies, can be defined as organization-wide generation of market intelligence pertaining to current and future customer needs, dissemination of the intelligence across the departments, organization-wide responsiveness to it. The aim of the study is to determine market orientation perceptions of food companies in Aegean Region, to search similarities between companies' market orientation approaches and marketing literature, to examine the effects of market orientation on firm's performance. Questionnaire technique has been performed; it has been aimed to reach all 143 firms, registered at EBSO, employing 50 and above people. Market orientation can be defined in 4 dimensions : Customer orientation, competitor orientation, profitability, interfunctional coordination. There are positive correlations between these dimensions and performance criteria, namely `New product/service development`, `Market development`, `Return on Investment`, `Customer satisfaction level`. Basic concepts, such as customer satisfaction, customer orientation, taking care of customers' expectations, competition, profitability, determination of strategies in advance according to market needs, quality are included in management approaches of market-oriented companies. The concept's dimensions are same as the ones in the literature. There is a positive relation between market orientation and performance according to study's results. The above average success of market-oriented firms in four dimensions, gives some clues about the successful application of market-oriented management in the companies. From these results, it can be concluded that food companies in Aegean Region have gained important improvements in implementing market-oriented management.