Tüketici temelli marka denkliği öncülleri ve sonuçları: Otel işletmeleri üzerine bir araştırma

Abstract

Bu araştırmanın amacı; otel işletmelerinde `Tüketici Temelli Marka Denkliği (TTMD)` öncülleri ve sonuçlarını belirlemek ve aralarındaki ilişkileri tespit etmektir. Araştırma modeli kapsamında, marka denkliğinin kişisel değerler ve marka bağlılığı üzerindeki aracı etkisi incelenmiş ve bu üç değişken arasındaki ilişkiler araştırılmıştır. Araştırma amacı doğrultusunda veri toplama aracı olarak dört bölümden oluşan bir anketten faydalanılmıştır. Araştırmanın evrenini, Antalya ve Konya illerindeki zincir otel işletmelerine aşina olan kişiler oluşturmaktadır. Türkçeye uyarlanmış, geçerliliği ve güvenirliği kanıtlanan anket formu amaçsal örnekleme yöntemi ile seçilen Konya ve Antalya illerindeki 1000 kişiye uygulanmıştır. Elde edilen veriler önerilen araştırma modelini sınamak üzere Yapısal Eşitlik Modellemesine (YEM) tabi tutulmuştur. Araştırma bulguları, marka denkliğinin `benlik kavramı` ve `fiziksel nitelik` boyutlarının marka bağlılığı üzerinde olumlu etkisinin olduğunu göstermektedir. Ayrıca, kişisel değerlerin `hedonizm ` ve `özdeğer` boyutlarının marka bağlılığı üzerinde anlamlı etkilerinin olduğunu desteklemiştir. Dolayısıyla, marka denkliğinin, kişisel değerlerin (hedonizm ve özdeğer) boyutları ile marka bağlılığı arasındaki ilişkide aracı etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlar, otel yöneticileri için TTMD modeli kapsamında tüketicilerin hedonizm ve özdeğer algılarına göre işletmelerinin fiziksel nitelik ve benlik imajlarını iyileştirmelerinin, marka bağlılığı oluşturmada ne derece önemli olduğunu ortaya koymuştur. Bu bulguların dış geçerliliğini sağlamak için sonraki çalışmalarda farklı bölgeler ve farklı pazar kategorilerine yönelik araştırmaların gerçekleştirilmesi önemlidir. Bu yüzden bu araştırma bulguları üzerine inşa edilerek gerçekleştirilecek sonraki araştırmalara ve konu ile ilgili daha ayrıntılı incelemelere ihtiyaç duyulmaktadır.Anahtar Kelimeler: Otel İşletmeleri, Tüketici Temelli Marka Denkliği, Kişisel Değerler, Marka Bağlılığı, Yapısal Eşitlik Modellemesi

The purpose of this research is to determine the antecedents and the consequences of `Consumer Based Brand Equity (CBBE)` in hotel enterprises and to examine the relationships among these variables according to the findings obtained. Within the context of the research model, the mediating effect of brand equity on personal values and brand loyalty was examined and the relationships between these three variables were investigated. In order to serve this purpose, a questionnaire consisting of four parts was used as data collection tool. The research population consisted of people who were familiar with the chain hotels in Antalya and Konya provinces. Subsequent to testing the reliability and the validity of the questionnaire, it was implemented to 1000 hotel guests selected by the purposive sampling method. The data collected was analyzed through Structural Equation Model (SEM). The research findings show that `self-concept` and `physical quality` dimensions of brand equity has a meaningful impact on brand loyalty. The findings support that `hedonism` and `self-oriented` dimensions of personal values have positive effect on brand loyalty. So, brand equity has a mediating effect on the relationship between the dimensions of personal values (hedonism and self-oriented) and brand loyalty. The key contribution of this research is that it is useful for identifying the role of brand equity in estimating brand loyalty and the strategies for strengthening customer loyalty for hotel brands. However, future research should build upon these research findings and subject to further, rigorous examination.Keywords: Hotel Industry, Consumer Based Brand Equity, Personal Values, Brand Loyalty, Structural Equation Modeling