Pazarlamada yeni eğilimler: Deneyimsel pazarlama kapsamında konya şehir merkezinde bulunan dört ve beş yıldızlı otellerde bir araştırma

Abstract

Günümüzde sanayi ve hizmet sektörlerinde yaşanan yoğun rekabet ve tüketici beklenti, istek ve ihtiyaçlarının çeşitlenmesiyle pazarlama anlayışında da değişim ve gelişim kaçınılmaz hale gelmiştir. Bu değişim ve gelişimler sonucu ortaya çıkan pazarlama eğilimlerinden birisi de deneyimsel pazarlamadır. Tüketiciye sunulan mal ve hizmetlerin işlevsel yararlarından ziyade, duyusal, duygusal, düşünsel, ilişkisel ve davranışsal boyutlarına önem veren deneyimsel pazarlama kavramı, birçok sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de denenmeye başlanmıştır. Bu araştırmada da Konya şehir merkezinde bulunan 4 ve 5 yıldızlı konaklama işletmelerinde uygulanan deneyimsel pazarlama boyutları ele alınmıştır.Araştırmada, Konya şehir merkezinde bulunan 4 ve 5 yıldızlı konaklama işletmelerinde uygulanan deneyim boyutları ile müşterilerin deneyimlemek istediği deneyim boyutlarının neler olduğunu belirlemek, konaklama işletmelerinin hangi temalarla tanımlandığını tespit etmek, işletme yönetici görüşleriyle müşteri görüşlerini karşılaştırarak aradaki farklılıkları belirlemek, deneyim boyutlarının memnuniyet ve sadakate etkilerini ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Araştırmanın amacı kapsamında yer alan müşteri deneyim boyutları, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi tespit edebilmek için faktörler arasında korelasyon ve regresyon ilişkisi incelenmiştir. Müşteri deneyim alt boyutları ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiye bakmak için regresyon analizi yapıldığında bu boyutlardan eğitim, sosyal tatmin ve alturistik değişkenlerinin istatistiksel olarak müşteri memnuniyeti değişkenini anlamlı yönde etkilediği görülmüştür. Yine müşteri deneyim alt boyutları ile müşteri sadakati arasındaki ilişkiye bakıldığında ise eğitim, sosyal tatmin, sosyal etkileşim ve alturistik değişkenlerinin istatistiksel olarak müşteri sadakati değişkenini anlamlı yönde etkilediği belirlenmiştir. Araştırmada son olarak, deneyimsel pazarlamanın özellikle turizm sektöründe daha etkin ve verimli bir şekilde uygulanabilmesi amacıyla çeşitli öneriler geliştirilmiştir.Anahtar Kelimeler: Deneyimsel pazarlama, konaklama işletmeleri, deneyim boyutları, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati.

With the intense rivalry in the sectors of industry and service and diversification in expectation, desire and needs of the customers, evolution and development in the percept of marketing is inevitable. One of the marketing trends arising in the results of these evolutions and developments is experimental marketing. The concept of experimental marketing giving importance to the sensual, sentimental, intellectual, associational and behavioural dimensions rather than the functional benefits presented to the consumer like many sectors has been attempted to be applied in the sector of tourism. The purpose of this paper whether revealing experimental dimensions in the city hotels having share in the sector of tourism are effective on satisfaction and loyalty of customer or not. In the first part of the paper, new trends practised in marketing in the recent years are mentioned. In the second part, the definition of marketing, features, aims, dimensions, varieties and practices are mentioned. In the third part, accomodation operations and the samples of experimental marketing in the accomodation operations are explained. In the last part of the paper, a practice for city hotels is included. To confirm the relation between customer experiment dimensions, customer satisfaction and customer loyalty as part of the research target, the correlation and regression link among the factors has been analyzed. When regression analysis has been done to observe the correlation between customer experiment sub-dimensions and customer satisfaction, only education, social satisfaction and alturistic factor have meaningful impact on the customer satisfaction factor statistically. When the correlation between customer experiment sub-dimensions and customer loyalty has been handled, education, social satisfaction, social interaction and alturistic factors impact on the customer loyalty factor statistically. In the coclusion of the paper, some kinds of suggestions have been made to be able to be practiced and managed experimental marketing effectvely in especially city hotels. Key Words: Experimental marketing, accomodation operations, experiment dimensions, customer satisfaction, customer loyalty.