Shaping and measuring the corporate image: A case study on the image of Novartis Pharma-Turkey

Abstract

ÖZET Yeni milenyum'un hiper rekabetçi pazarlarında pozitif bir imaja sahip olmak firmalara birçok yararlar sağlamaktadır. Bu tez kurumsal imaj kavramına, tarihsel gelişimine, pazarlama ve kurumsal iletişim gibi farklı disiplinlerden güncel yaklaşımlara odaklanmakta; imaj olgusuna negative yaklaşımları tartışmakta; imaj kavramı ile ilintili kavramlar sorgulamakta ve son olarak bireysel imaj oluşum sürecini kapsayarak imaj ölçümlemesine eleştirel bir açıdan yaklaşmaktadır. Bu çalışmanın uygulama kısmında bir ilaç firması olan Novartis Pharma- Türkiye'nin imajı sorgulanmaktadır îmaj, soyut ve çokyönlü bir yapıda olması nedeniyle, tanımlanması ve uygun bir metod kullanılarak ölçülmesi zor bir olgudur. Ancak firmalar, imajlarını şekillendirmek ve kontrol etmek için hedef kitlelerinin zihinlerindeki kendi resimlerini görmek, onların algılarım etkileyen ihtiyaçlarım ve kişisel değerlerini anlamak zorundadırlar. Bu çalışmanın hipotezi, Novartis Pharma' nm birincil hedef kitlesinin (doktorlar) firmaya yönelik imajlarım oluştururken kişisel değerlerini baz aldığıdır. Bundan dolayı Novartis Pharma imajım oluştururken ve iletirken, birincil hedef Idtlesinin bireysel tatminlerini göz önünde bulundurmalıdır. Bu çalışmada firmanın imajım ortaya çıkarmak için anlam-sonuç zinciri kuramına (means-end chain theory) (Gutman, 1982) dayanan basamaklama tekniği (laddering technique) uygulanmaktadır. Sonuçlar ortaya koymuştur ki, hedef kitlenin sahip olduğu değerler bir organizasyonun kendi imajım şekillendirme ve yönetmedeki rolü kadar önemlidir. Elde edilen bulgulara dayanarak, bu çalışmanın sonucunda firmaların imaj mastırplanını oluştururken hedef ldtlelermin değer ve ihtiyaçlarım değerlendirmeleri önerilmektedir. Anahtar kelimeler: îmaj, Kurumsal îmaj, Kurumsal îmaj Ölçümlemesi, Basamaklama tekniği.

ABSTRACT In the new millennium's hyper competitive markets, having a positive image provides many advantages to the companies. This thesis focuses on the concept of corporate image, its historical background and contemporary approaches from various disciplines, such as marketing and organizational communication; debates on the negative meanings associated with image; questions the definition of the interrelated concepts and finally examines critically image measurement embracing the individual image formation process. In the applied part of the study, the image of Novartis Pharma -Turkey, which is a pharmaceutical company, is examined. Image, being an abstract and multifaceted concept, is hard to be defined and measured by an appropriate method. However, in order to shape and control the images, companies have to see their own picture in the minds of their stakeholders, understand their needs and personal values which affect their perceptions. The hypothesis of this study is that primary stakeholders (medical doctors) of Novartis Pharma, form their images regarding the company on the basis of their personal values. Therefore, Novartis Pharma, while planning and communicating its image, has to consider the criteria of individual gratification of their primary stakeholders. In this study, laddering technique, which is based on means-end chain theory (Gutman, 1982) is applied in order to unveil the image of the company. The conclusions proved that, besides the role of organization in shaping and managing its image, the values of the stakeholders are as important as the organization itself. Depending on the findings of the study, the initial point of the image masterplan of a company is advised to be an evaluation of the values and the needs of their stakeholders. Key words: Image, Corporate Image, Corporate Image Measurement, Laddering Technique IX