Measurability of sponsorship effects: A corporate communication prespective

Abstract

ÖZET Sponsorluk pazarlama ve halkla ilişkilerin bütün sınırlarını aşan, çeşitli alanlarda kullanılabilecek bir araçtır. Ancak, bir iletişim aracı olarak farklı alanlarda kullanılabilmesine ve değişik durumlara uyarlanabilmesine rağmen, ticari yönden faydalı bir iletişim aracı sayılabilmesini sağlayacak geçerli ölçme yöntemleri bulunmaması, sponsorluğa bazen gereğinden fazla bazen de az değer verilmesine neden olmuştur. Bu çerçevede, bu çalışmanın amacı; sponsorluk etkilerinin ölçülebilirliğini ve kullanılan/kullanılabilecek olası ölçme yöntemlerini ortaya çıkarmaya çalışmaktır. Bu doğrultuda, ilk olarak sponsorluğun teorik olarak temelini ve arkasındaki dinamikleri belirlemek amacıyla sponsorluğun farklı birçok tanımına yer verilmiştir. Burada amaç, bu kavramın tam olarak neyi ifade ettiğini ortaya çıkarmaktır. Daha sonra sponsorluğun diğer iletişim araçlarıyla benzer ve faklı yönleri; amaçlan, etkileri, ölçülebilirliğine ilişkin konular ve ölçülmesinde kullanılan/kullanılabilecek olası yöntemler detaylı olarak incelenmiştir. Bu çok yönlü iletişim aracının ölçülebilirlik açısından Türkiye pazarındaki durumunu daha `derin` olarak anlamak amacıyla, kurumsal şirketlerden ve halkla ilişkiler ajanslarından iletişim/halkla ilişkiler profesyonelleriyle derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Elde edilen veriler niteliksel bir analiz oluşturmak için, görüşme yapılan kişilerin görüşleri doğrultusunda çeşitli kategoriler altında toplanmıştır. Görüşmelerin sonuçlan- sponsorluğu yapan şirketin; bünyesinde sadece çeşitli markalar barındıran, kurumsal ya da çeşitli iş kollarında faaliyet gösteren bir holding olmasına bağlı olarak- Türkiye'de sponsorluk etkilerinin ölçüldüğünü göstermiştir. Sponsorluğun ölçülebilirliğini olumsuz yönde etkileyen temel nedenin, bunu gerçekleştirmek için gereken yüksek bütçeler olduğu ifade edilmiştir. Bununla birlikte, sponsorluktan önce veya sonra yapılan pazar araştrrmalarının yapılan sponsorluğa özel olarak değil, genel bir pazar araştırmasının kapsamına sponsorluğun da dahil edilerek yapılmakta olduğu belirtilmiştir. Görüşme yapılan her kişi sponsorluk etkilerinin ölçülmesiyle ilgili ayrı bir yöntem belirtmiştir. Ancak verilen cevaplar içinde, medya tarama yöntemi ilk sırada yer almaktadır. iletişim/halkla ilişkiler uzmanları konuyu daha geniş kurumsal bir bakış açısıyla değerlendirmiş olup; sponsorluk etkilerinin ölçülmesini kötü yönde etkileyebilecek olan; sponsorlukta karar verme sürecinin önemine ve sponsorluğun yönetimindeki sorunlara değinmişlerdir. Genel olarak, ölçülebilir sonuçlar elde edebilmek için, önceden ölçülebilir hedefler belirlemenin zorunluluğu ifade edilmiştir. Çalışmanın sonunda da, ticari olarak faydalı olabilecek sponsorluklar gerçekleştirebilmek için çözülmesi gereken sorunları ortaya koymak amacıyla, sponsorluk seçimi ve ölçülmesindeki temel noktalar belirtilip bunlara öneriler sunulmuştur. Anahtar Sözcükler: Sponsorluk, sponsorluk etkileri, sponsorluk etkilerinin ölçülmesi, sponsorluk etkilerinin ölçülebilirliği.

ABSTRACT Sponsorship is a versatile medium which transcends all boundaries of marketing and public relations. However, despite its versatility and flexibility as a communication tool, it has either been over/under estimated mainly due to lack of valid measurement methods to validate its legitimization as a commercially beneficial communication tool. Therefore, the aim of this study is to explore the measurability of sponsorship effects, and possible methods of measurement used/to be used. To this end, initially to set the theoretical background and dynamics behind it, various definitions of sponsorship have been made to fully understand what the concept stands for; followed by detailed examination of its differentiation from and commonality with other communication tools, along with its aims, effects and issues related to its measurability with possible methods used/to be used in its measurement. To get a `deeper` understanding of measurability of this multi-dimensional communication tool as regards the Turkish market, in-depth interviews have been conducted with communication/public relations professionals both from agency and corporate job-settings. The data obtained have been categorized on the basis of the opinions put forward by the interviewees to draw up a qualitative analysis. Results showed that sponsorship effects are measured in Turkey, though on the basis of different methods depending on the type of the company- being a brand, corporate or holding company operating in diverse business lines. Need for high budgets appeared to be main drawback in sponsorship measurement. Prior or post market research is done not for particular sponsorship projects, but as a general one where sponsorship is inserted. Each respondent mentioned various methods to measure sponsorship effects where media coverage ranked the first. Communication/public relations professionals reviewed the issue from a broader corporate perspective indicating the importance of decision-making process, and major drawbacks in its management which might have adverse effects on its measurability. Overall, setting measurable objectives was expressed as the common prerequisite to obtain measurable results. In the end, a guideline to sponsorship selection and measurement is proposed to demonstrate issues which need to be resolved to engage in commercially exploitable sponsorship programs. Key words: Sponsorship, sponsorship effects, measurement of sponsorship effects, measurability of sponsorship effects. IV