Analyzing customer post complaint behavior via brand switching and word-of-mouth factors: An empirical study on e-complainers in the Turkish retail banking sector

Abstract

Bu çalışma şikâyet eden tüketicilerin firmalar tarafından şikâyetlerinin ele alınması sonucunda hangi davranışları geliştirdikleri ve bu davranışları etkileyen çeşitli faktörleri incelemek üzerine kurulmuştur. Kurulan araştırma modeliyle şikâyetçilerin hangi koşullar altında marka değiştirmeyi seçtikleri ve marka hakkında ağızdan ağza iletişim kurma eğiliminde oldukları incelenmiştir.Bu araştırma modelinde adalet kavramı ve tatmin denklemi teorik paradigmalar olarak kullanılmıştır. Bu model (1) tüketicilerin işletme tarafından önerilen şikâyet çözümünü nasıl değerlendirdikleri ve (2) bu değerlendirmelerin müşteri tatminini ve şikâyet sonrası davranışları nasıl etkiledikleri üzerine kurulmuştur.Araştırma bankacılık konusunda internet üzerinden üçüncü tarafa şikâyet eden 280 müşteri üzerinde anket uygulanması yoluyla yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre işletme tepkilerine yönelik adalet üç boyutuyla (sonuca yönelik adalet, prosedürlere yönelik adalet ve etkileşime yönelik adalet) tüketici tatmini üzerinde etkilidir. Faktör analizi sonuçlarına göre ise tüketiciler işletme tepkilerinin adaletli olup olmadığını geçmişte oluşturdukları beklentilere göre değerlendirirler. Araştırma sonuçları değerlendirildiğinde şikâyetin ele alımı konusunda tatmin olma kuramı yeni etmenler ile açıklanmaktadır.Sonuç olarak bu çalışma hem teorik hem de pratikte akademisyenlere ve işletmelere oldukça faydalı bilgiler sağlamaktadır. Araştırma hem müşteri şikâyet davranışı literatüründe tartışılan kavramlara farklı bir bakış açısı getirmekte hem de mevcut müşterileri ile uzun dönemde çalışmak isteyen işletmelere bir rehber niteliği taşımaktadır.

In this study post complaint behavior is focused in terms of understanding the factors leading service recovery satisfaction, brand switching and WOM. Using perceived justice and disconfirmation of expectations as theoretical perspectives, the research model explains (1) how customers evaluate a company?s response to their complaints and (2) how these evaluations affect customer satisfaction and post complaint behavior, specifically brand switching and WOM.The research model is tested on 280 bank customers who complained about their service provider to a third party through internet. Unlike previous research, which is predominately experimental and scenario-based in Western settings, this study investigates actual complaints and provides a non Western; Turkish view.Although the results reveal that all three forms of justice (distributive, procedural and interactional) have impact on service recovery satisfaction, factor analyses suggest that respondents evaluate recovery process according to their prior expectations about these justice dimensions. Therefore, new constructs in explaining service recovery satisfaction are introduced. The relative importance of each organizational response dimension (timeliness, redress, apology, facilitation, attentiveness, credibility) is also investigated in this study.The theoretical model has conceptual and practical value to researchers and service companies. Besides its contribution to the existing literature by introducing new constructs in CCB, this research provides practical information that can lead to a better understanding of customers? recovery evaluation methods and be used to guide the formation of improved service recovery strategies.