Kurumsal sosyal sorumluluk iletişiminde kullanılan mecraların tüketici tutumuna etkisi: Perakendecilik sektöründe bir araştırma

Abstract

Kurumsal sosyal sorumluluk, işletmelerin nihai amacı olan kârlılıktan vazgeçmeksizin çevre ve topluma olan yükümlülüklerini yerine getirmesidir. Uzun yıllar boyunca şirketler kâr maksimizasyonuna ve yatırımcılarını memnun etmeye öncelik verirken gerçekleştirdikleri hayır işlerini işletme amaçlarının dışında tutmuştur. Ancak günümüzün global rekabet ortamında işletmelerin çalışanlar ve bilinçli tüketiciler gibi diğer sosyal paydaşların da ihtiyaçlarını gözetmesi zorunluluğu kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının hayırseverlik prensibinden uzaklaşması sonucunu doğurmuştur. Günümüzde özel sektör işletmelerinin mevcudiyetlerini sürdürebilmeleri ekonomik, yasal ve etik yükümlülükleri olan iyi vatandaşlar olarak var olmaları ile mümkündür.Siyasal, ekonomik, dini ve kültürel şartlar nedeni ile kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı ülkeden ülkeye değişebilmektedir. Uzunca bir süre devlet bağımlı işletme anlayışının hükmettiği, güç eşitsizliğinin yüksek olduğu, sivil toplum kuruluşlarının gelişiminde farklılık gözlemlenen Türkiye?de kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı da kendine has bir görünüm sergilemektedir.Kurumsal sosyal sorumluluğa tüm sektörlerde önem verilmesine karşılık nihai tüketici ile yakın bir ilişki kuran geniş hacimli perakende firmalarının disiplin dahilinde ayrı bir yeri bulunmaktadır. Tedarik zincirinde güçlü bir konuma gelen perakendeciler sahip oldukları güçle orantılı olarak kurumsal sosyal sorumluluğa öncelik vermektedirler.Kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi bugün pek çok işletme için stratejik etkiye sahip bir kavramdır. Ancak kavramın tüm önemine rağmen paydaşlar açısından olumsuz algılara neden olabilmesi, konuya dikkatle yaklaşılması sonucunu doğurmaktadır. Bu duruma ek olarak kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi hakkında gerçekleştirilen akademik çalışmaların da yeterli düzeyde gerçekleştirilmediğini söylemek mümkündür. Kurumsal sosyal sorumluluk iletişiminin etkili olabilmesi bakımından iletişim stratejisinin belirlenmesi kadar mesaj kaynağı, içeriği ve tonu gibi konuların da üzerinde önemle durulması gerekmektedir. Tez çalışmasında ilk olarak kurumsal sosyal sorumluluğun kavramsal çerçevesi, gelişimi, kurumsal sosyal sorumluluk alanları ve iletişimi değerlendirilmektedir. Üçüncü bölümünde metodolojiye yer verilen bu tezde, kurumsal sosyal sorumluluk reklam ve haberinin mesaja ilişkin tutum, markaya ilişkin tutum ve satın alma niyeti açısından karşılaştırılması hedeflenmiştir. Bu doğrultuda yürütülen araştırma, iki aşamadan oluşmaktadır.Birinci aşamada tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk açısından market ve alanlara ilişkin değerlendirmelerini belirlemek amacıyla İzmir?de yaşayan 569 kişiye anket uygulanmıştır. İkinci aşamada yer alan kurumsal sosyal sorumluluk haber ve reklamının karşılaştırılmasını amaçlayan deneysel çalışmaya ise 291 kişi katılmıştır. Dördüncü bölümde tez çalışmasında elde edilen bulgulara yer verilmektedir. Sonuç bölümünde ise tez çalışmasına ilişkin genel bir değerlendirme yapılmıştır. Bu doğrultuda kurumsal sosyal sorumluluk haberine maruz kalan bireyler, kurumsal sosyal sorumluluk reklamına maruz kalanlara kıyasla; mesajı daha inanılır ve olumlu olarak değerlendirmektedir.

Corporate Social Responsibility is about fulfilling societal and environmental obligations of companies without compromising on the ultimate objective of profitability. For many years companies have only focused on satisfying their shareholders and maximizing their profits. They have kept charities and business separate. However in today?s global competitive marketplace understanding of corporate social responsibility has changed. The need to consider requirements of other stakeholders as consumers and employees led to a move away from the principle of charity. Private sector enterprises today maintain their existence on being good citizens with economic, legal and ethical responsibilities.The concept of corporate social responsibility varies from country to country due to political, economic, religious and cultural conditions. Turkey, with long tradition of state-centred economy, high power inequality and unequal development of civil society organizations, thus stands as a unique case for corporate social responsibility. Despite growing importance of corporate social responsibility in all business sectors, large volume retailers, which establish close relationships with final consumers, occupy a special place within the field. Retail companies which build on strong position in supply chain give priority to social responsibility. In other words, corporate social responsibility grows in proportion to the power of the retail companies. Corporate social responsibility communication as a concept has strategic implications for companies in all industries. However, in contrast to the significance of the concept, companies tend to adopt a more cautious approach towards corporate social responsibility communication which might lead to negative perception of the company. Moreover, there have been a few academic discussions about corporate social responsibility communication. In order for corporate social responsibility communication to be effective, communication strategy has to be identified and other key communication elements as source, content and tone of message need to be evaluated.In this dissertation, the conceptual framework, development, domains and communication of corporate social responsibility are explored in details. The third chapter is about the methodology adopted in the study. The central question in this study concerns with a comparison between corporate social responsibility advertisement and news in relation to the attitudes towards the message and brand and purchase intention. a research, with two phases, conducted to explore the above question further. In the first phase a survey on 569 people living in İzmir is conducted in order to acquire consumers? perceptions of markets and domains in the context of corporate social responsibility. The second phase consists of an experiment with 291 subjects which is carried out in order to compare corporate social responsibility news with corporate social responsibility advertisement. The fourth section gives a detailed analysis of the findings of the research followed by a conclusion which is a general assessment of both the research question and the findings. Specifically subjects who are exposed to corporate social responsibility news compared to those exposed to corporate social responsibility advertisement evaluate the message as more credible and positive.