Futbolda bütünleşik pazarlama iletişimi: Bir kulüp örneği

Abstract

Futbol kulübü taraftarları birer müşteri ve futbol kulüpleri de birer işletme biçiminde görülebilir. Rekabet unsuru dikkate alındığında, kulüpler sporu bir ürün gibi pazarlayabilmek ve spor olaylarına daha çok müşteri yani taraftar çekebilmek zorundadırlar. Bunun için, kulüplerin pazarlama iletişimi faaliyetlerinden en etkin şekilde yararlanmanın yollarını aramaları gerekmektedir. Tam da bu noktada, bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama çabalarının etkinliğini artırmayı vaat eden bir konsept sunmaktadır.Tezin uygulama kısmında Ege Bölgesi'ndeki profesyonel futbol kulüplerinden biri olan Manisaspor örnek olay olarak incelenmiştir. Hedef kitlenin zihnindeki algılama bilinmeden bütünleşik pazarlama iletişiminin başarıya ulaşması beklenemez. O nedenle, Manisaspor taraftarlarıyla yapılan anket çalışması sonucunda, taraftarların pazarlama iletişimi üzerinden kendi takımlarını nasıl algıladıkları araştırılmıştır. Kulüp yönetimi cephesinden de pazarlama gayretlerine ve bütünleşik pazarlama iletişimine yönelik tutumun tespit edilebilmesi için bir yönetim kurulu üyesi ile derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Kurulan hipotezlerin istatistiki olarak test edilmesi ve görüşme verilerinin analizi sonucunda; kulübün genel anlamda sahip olduğu imajın, yerel/bölgesel radyo tanıtımları, yazılı/görsel medya, kulüp ve şehir aidiyeti duygusu ile resmi internet sayfası bağımsız değişkenleriyle arasında anlamlı ilişki gözlenmiştir. Ayrıca taraftarlar, Manisaspor'u desteklemelerindeki en büyük motivasyonun futbolculara duyulan hayranlık olduğunu belirtmişlerdir. Dolayısıyla muhtemel bir bütünleşik pazarlama iletişimi gayreti, bu doğrultuda tek sesli bir temayla planlanabilir. Öte yandan, kulüp yönetimi bütünleşik pazarlama iletişiminin yaratacağı sonuçları yadsımamakla birlikte, kulübün içinde bulunduğu mevcut durum itibariyle farklı konulara öncelik verilmesi gerektiği fikrini savunmaktadır.

It is possible to assume that supporters are customers and football clubs are bussinesses. If we take competiton factor into consideration, clubs have to market sports as a product and attract more supporters to sporting events. For that reason, clubs need to think of ways how to benefit from marketing communication efficiently. At that point, integrated marketing communication presents such a concept that it increases the efficacy of marketing communication efforts. Manisaspor, as one of the professional football clubs in the Aegean region, is investigated in this study. It is examined that how Manisaspor fans evaluate thier club in terms of integrated marketing communication in consequence of a survey. Because integrated marketing communication campaign could not succeed in unless target market's mind is unveiled. In order to determine club administration's thoughts regarding marketing efforts and integrated marketing communication, an interview was held with an executive board member. Within the scope of statistical tests of hypothesises and interview analysis, a meaningful relationship was determined among local/regional radio publicities, printed/visual media, sense of belonging for club and city, official webpage and club's general image. Also, results indicated that the most important motivation for fans to support Manisaspor was because of admiration to footballers. That is why an integrated marketing communication might be planned in this direction. Although club management does not deny consequences of integrated marketing communication, they support to idea of giving priority to different issues due to club's current sitution.