Sosyal pazarlama çerçevesinde kamu spotları ve ürün ambalajları üzerindeki görsel mesajlara yönelik tutumların incelenmesi: Tütün mamulleri örneği

Abstract

Çeşitli kamu kurumu ve sivil toplum kuruluşları aracılığıyla sayıları giderek artan kamu spotları hayatımızda büyük yer edinmeye başlamıştır. Yayınlanan kamu spotları arasında en çok ilgiyle izlenilenlerinin sağlığa yönelik kamu spotları olduğu araştırmalar sonucunda görülmüştür. İlk bölümde, pazarlama kavramı, pazarlama anlayışındaki değişiklikler, sosyal pazarlamaya yönelik kavramlar ele alınmıştır. İkinci bölümde, dünyada ve Türkiye'de tütünün tarihçesi, yetiştirilen tütün çeşitleri, dünyada ve Türkiye'de tütünün ihracat ve ithalatına yönelik politikalar ve tütün firmaları ele alınmıştır. Son bölümde ise araştırma metodolojisi, evren ve örneklem ve araştırma analizlerine yönelik tablolara yer verilmiştir. Araştırmada, anket sonuçları dikkate alınarak, her yaş kitlesinden katılımcıların tütün kullanıp kullanmama durumuna bakılmaksızın tütün ve tütün mamulleri tüketimine yönelik kamu spotlarına yayınlanan kamu spotlarına ve sigara paketlerinin üzerindeki yazılı ve görsel mesajlara karşı tutumları incelenmiştir. Araştırmanın bulgularına göre yayınlanan kamu spotlarına cinsiyet açısından yaklaşıldığında bayanların kamu spotlarını erkeklerden daha fazla ilgiyle izledikleri sonucuna varılmıştır. Tütün ve tütün mamullerinin azaltılması ve engellenmesi yönünde bayanların daha olumlu düşündükleri fakat erkeklerle aralarında çok önemli bir farklılık olmadığı sonucuna varılmıştır. Aynı zamanda, sigara tüketiminin zararları ile ilgili izlenilen kamu spotlarının yaş gruplarına göre farklılık gösterdiği 46 yaş ve üzerindeki kişilerin ütün ve tütün mamullerinin bırakılması konusunda etkili olacağını, 25 yaş ve altındaki kişilerin ise etkili olmayacağı görüşünü savundukları sonucuna varılmıştır. Yayınlanan kamu spotlarına gösterilen tüketici davranışının tütün ve tütün mamulleri tüketme durumuna göre farklılık gösterdiği, tüketenler açısından çok fazla etkili olmadığı, tüketmeyenler açısından daha etkili olduğu sonucuna varılmıştır.

Public service ads by various State Offices and NGOs, with a consant increase in numbers, have attained a greater place in our lives. Results of surveys shows that these ads, especially those with the issue of health. In the first part of the study, the concept of marketing, the changes in marketing notion and concepts of social marketing have been studied.In the second, the history of tobacco in both Turkey and the world, its varieties grown and the policies towards the import and export along with tobacco companies have been considered. In the final part, tables concerning survey methodology, universe, sampling and survey analysis have been given. In the survey, the attitude of individuals regardless of whether they smoke or not towards visual and written mesages on the cigarette packages and public service ads has been studied. The results show that, in terms of gender, women watch these ads more intently than men and that women have slightly more optimistic approach to the reduction of tobacco consumption and prevention. They also indicate that public service ads on hazards of tobacco consumption vary in terms of the audience's age groups; those over 46 think that these ads help quit tobacco and related products and those below 25 feel vice versa. That consumers reaction tovards these ads differ according to their possession of such hazardous habis and that they are less effective amongst the consumers than amongst non smokers have been concluded in the study.