Marka kimliği ve logo tasarımı; global markalar ve logo tasarımlarının evrimine ilişkin marka kimliği bağlamında tarihsel analiz

Abstract

Marka, geçmişten günümüze kadar uzanan, tüketici ve örgütler açısından sosyo-ekonomik sistemin vazgeçilmez bir parçasıdır. Geçmişte insanlar bir takım temel ihtiyaçlarını `Takas Sistemi` ile gerçekleştirdiği belirlenmektedir. Tarih süresince gelişen ve değişen üretim sistemleri pazar ortamında rekabeti meydana çıkarır. Böylece markalamanın kökenini oluşturan `Damgalama` işlemi doğar. Damgalama, marka kimliği yaratımının görünen yüzü olan görsel kimlik tarafını yansıtan logo tasarımlarının temelini oluşturur.Günümüzde marka kimliği, örgütlerin tüketici ile iletişim kurmasını sağlaması açısından büyük önem arz etmektedir. Markalar, varlıklarını uzun yıllar boyunca sürdürebilir olmak ve pazardaki yerini korumak adına marka kimliği bileşenleri olan değer, imaj, kişilik ve sadakat kavramlarını güncel tutar. Marka kişiliği, örgütlerin ürün ve hizmetlerindeki anlayış tarzlarını tüketiciye yansıtırken, marka değeri, marka imajı ve marka sadakati gibi kavramlar tüketicinin memnuniyetine bağlı olarak geliştirilebilen kavramlardır. Bu bağlamda bakıldığında markalar, tüketici nezdinde akılda kalıcı, hatırlanır ve bilinir bir isim olmak için; örgütler gerek değer gerek imaj çalışmaları yaparak kurum kimliğinin tüketici zihninde yer edinmesini sağlar. Bu aşamada görsel unsur olan logolar karşımıza çıkmaktadır. İnsanlar için görsel hafıza sözel içeriklere nazaran daha etkili bir iletişim aracıdır. Marka kimliğinin hatırlanır ve bilinirliğini sağlaması açısından bakıldığında logo tasarımları, basit, özgün ve kolay anlaşılabilir olmalıdır. Logolar marka kimliğini ve kişiliğini içermekte ve tüketicinin ilk görüşte marka hakkında bilgi edinebilmesini sağlayacak niteliktedir. Geçmişten bu yana tasarım anlayışı dönemsel olarak değişim yaşayarak günümüze ulaşmıştır. Bu bağlamda logo tasarımları, tarih boyunca yaşanan teknoloji temelli değişimler, sanat akımları, sosyal ve politik yeniden yapılanmalar esas alınarak güncellenme ihtiyacı duyar. Tez içeriğinde marka ve logo kavramlarının tarihsel süreç boyunca taşıdıkları anlam ve günümüzdeki anlamı detaylandırılarak incelenmektedir. Aynı zamanda günümüz logo tasarımlarının başarı göstergelerini belirleyen kavramlar (sadelik, özgünlük, uygulanabilirlik) detaylandırılarak açıklanmış olup, global markalar dikkate alınarak, logo tasarımlarında yaşanan evrimler tarihsel süreçte marka kimliği itibarıyla incelenmektedir. İncelenen örneklerde örgütlere ait kuruluş tarihindeki logolar ve güncel logolar arasındaki farka bakıldığında, günümüze taşınan logolarda ciddi anlamda sadeleştirme ve yalınlık izlenebilmektedir. Analiz kısmında ise 1992 yılında isim değişikliğine uğrayan UEFA Şampiyonlar Ligi kapsamında şampiyonluk yaşamış, global açıdan popülariteye sahip olduğu belirlenen beş futbol kulübünün; Ajax F.C., Olympique de Marseille, Inter Milan, Liverpool F.C. ve Juventus F.C. futbol kulüplerinin marka kimliği ve logo tasarımı evrimleri içerik analizi yöntemi ile incelenmektedir. Bulgular doğrultusunda, logolarda yaşanan değişimlerin hem dönemsel tasarım anlayışına uyum sağlama hem kurum kimliği içerisinde yaşananlar değişimler hem de kurumlara ait ürünlerin üzerinde logo tasarım şekillerinin baskı tekniklerinde zorlanması gibi sebeplerle güncellenmeye ihtiyaç duyduğu belirlenmektedir. Güncellenen ve günümüze ulaşan logo tasarımlarına bakıldığında ise, logoların sade, özgün, uygulanabilir, akılda kalıcı ve basit nitelikteki özelliklere sahip olması gerektiği bilgisine ulaşılmaktadır.Anahtar Sözcükler: Marka, Logo, Marka Kimliği, Logo Tasarımı, Görsel Kimlik

Brand is a defining part of socio-economic system for the consumers and organizations throughout the history. In the past, it's been determined that people have met their needs through `Swap (Exchange) System`. The production systems changing throughout history creates competition in the market. This competition leads to `Branding` which is the origin of creating a brand. Branding is the basis of logo designs, which reflects the visual identity, the visible side of the creation of brand identity. Today, brand identity has a great importance as it creates a connection with organizations and the consumer. In order to be sustainable for long years and protect their places in the market; brands keep their brand identity components value, image, personality and loyalty updated. While brand personality reflects organizations' understanding of its goods and services to the customer, the concepts of brand value, brand image and brand loyalty can be developed in accordance with customer satisfaction. In this perspective, brands build their corporate identity to be memorable, remembered and known; while organizations build their corporate identity through working on its value and image in order to have a place in customer's mind. At this point, logos occur as the visual element. For people, visual memory is a more effective communication tool than verbal contents. In order to ensure a memorable and known brand identity, logo designs should be simple, authentic and easy to understand. Logos contain the knowledge of brand identity, personality and information for consumers about the brand at first sight. From past to present, the concept of design changed periodically while reaching today. In this perspective, logo designs are updated due to technology based changes, art movements, social and political reconstructions happened throughout the history. In the content of this thesis, the concepts of brand and logo are examined with their meaning in history and their meaning in today in details. At the same time, the concepts determining the success of the logo design (simplicity, authenticity, feasibility) are explained in detail, also considering global brands, the historical evolution of logo designs are examined by brand identity. Considering the differences between the logos at the foundations of the organization and current logos, serious simplification and plainness can be observed in the logos of ourpresent day. In the analysis part, five football clubs, Ajax F.C., Olympique de Marseille, Inter Milan, Liverpool F.C. and Juventus F.C., which are globally popular and won the UEFA Champions League, which has a name change in 1992, are examined with content analysis method for football clubs' brand identity and the evolution of their logo design. In line with the findings, the revisions happened on the logos are because of the needs such as adapting to the contemporary design approach of the period, changes happened in corporate identity and printing technique difficulties happened due to logo design forms on official products. After examining the updated and in use logo designs, it can be concluded that logos are expected to have simple, authentic, feasible, catchy and basic features.Keywords: Brand, Logo, Brand Identity, Logo Design, Visual Identity