The effect of motherhood on consumers` brand attitude and purchase intention on social media: The mediating role of perceived authenticity and perceived motivation

Abstract

Günümüzde influencerlar sosyal medya pazarlamasında büyük rol oynamaktadır. Tüm influencer pazarlama çalışmaları hedef müşteri kitlesine ulaşmak için influencerlarla çalışmanın önemini göstermektedir. Bu çalışmanın üç temel amacı vardır. Bunlar influencerların çocuk sahibi olup olmamalarının etkisini, müşterilerin influencerların otantikliği ve motivasyonları hakkındaki algılarını ve bu algıların müşterilerin satın alma ve marka tutumlarına etkilerini araştırmaktır. Bu araştırmada anneliğin pozitif etkisi deneysel yolla test edilmiştir. Deneysel çalışmada, influencerların çocuk sahibi olmasının algılanan otantikliğe, algılanan otantikliğin algılanan motivasyona, ve sonuç olarak da algılanan motivasyonun müşterilerin satın alma niyetine ve marka tutumuna etkisi test edilmiştir. Instagram aracılığı ile online anket paylaşılmış ve toplamda 660 katılımcıdan veri toplanmıştır. Deneysel çalışmanın sonuçlarına göre çocuk sahibi olan influencerlar daha otantik olarak algılanmakta ve bu yüksek otantiklik algısı müşterilerin içsel motivasyon algısını arttırmaktadır. Ayrıca, yüksek otantiklik ve algılanan motivasyonun müşterinin satın alma niyeti ve marka tutumu üzerinde etkisi olduğu belirlenmiştir.

Today, influencers play a key role in social media marketing. Studies of influencer marketing show the importance of collaborating with influencers to reach target audiences. The aim of this study was to develop a better understanding of the role of motherhood, consumers' perceptions about influencers' authenticity and motives, and the effects of these perceptions on consumers' purchase intention and brand attitude. In this thesis, the positive effect of motherhood on consumers' perceptions and decisions is tested through experimental design. We conducted a mediational model in which a child status of an influencer impacts perceived authenticity which, in turn, affects perceived motivation, ultimately, influences consumers' purchase intention and brand attitude. An online survey conducted via Instagram provided quantitative data from 660 participants. Findings of the experimental study show that influencer who has a child is found more authentic and perception of high authenticity increase consumers' perception about intrinsic motivation. Moreover, the perception of high authenticity and intrinsic motivations affect consumers' purchase intention and brand attitude.