Doğrudan pazarlama yönelimlerinden katalogla pazarlama ve Türkiye uygulaması

Abstract

ÖZET Kendisine özgü kurallara ve üstün özelliklere sahip olan doğrudan pazarlama, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasında kullanılan, özellikle ABD ve Avrupa'da oldukça yaygın, çağdaş bir pazarlama yöntemidir. Doğrudan pazarlamada müşteriyi beklemek yerine, adlan, adresleri ve çeşitli demografik özellikleri önceden bilinen olası müşterilere doğrudan ulaşılır. Doğrudan pazarlama üç farklı ana yönelime sahiptir. 1.Kişisel Satış Yoluyla Pazarlama 2.Telefonla Pazarlama 3.Katalogla Pazarlama Bu yönelimleri, birbirinden ayırt eden temel özellik kullandıkları, araçlardır. Kişisel satış yoluyla pazarlamada adları, adresleri ve diğer özellikleri önceden belirlenen tüketicilere satış elemanlarıyla, telefonla pazarlamada telefonla, katalogla pazarlamada da postayla ulaşılır. Katalogla pazarlama, doğrudan pazarlamanın en yaygın ve neredeyse doğrudan pazarlamanın kendisiyle özdeşleşmiş bir yönelimdir. Bu yöntemde, belli bir süreç içinde ve belli ilkelere uyularak hazırlanan. :katalog adları, adresleri, yaşlan ve diğer özellikleri önceden bilinen.;......'potansiyel müşterilere postayla gönderilir. Katalogu alan tüketici beğendiği ve almak istediği ürünü, posta ya da telefonla firmaya bildirir. Firma da siparişe uygun olarak ürünü müşteriye gönderir. Katalogla pazarlama bir pazarlama yöntemi olarak firmaya, bir alış veriş yöntemi olarak da tüketicilere önemli faydalar sunar. Firma bu yöntem sayesinde düşük maliyetle, yüksek kâr oranıyla ve aracısız olarak çok geniş pazarlara ulaşırken, müşteriler bu katalogları oturduğu yerde istediği gibi inceleyerek ve istediği ürünlere oturduğu yerde sahip olarak daha kolay ve rahat bir alış veriş olanağı yaşarlar.Yaklaşık 125 yıl önce, ABD'nde, şehir merkezlerinden uzak yerlerde yaşayan insanların gereksinmelerini karşılamak üzere ortaya çıkmış olan katalogla pazarlamanın, bugün varolması için eskisinden daha çok neden vardır. Giderek büyüyen şehirlerde yaşayan insanlar, büyük şehirlerde yaşamanın beraberinde getirdiği sorunlar (yoğun trafik ve iş yaşamının yarattığı stres, sosyal ve kültürel etkinlikte bulunmak için zaman ayırma vb.) yüzünden, mağaza mağaza gezerek alış verişte bulunmaya zaman ayıramamaktadırlar. Bu kişiler katalogla pazarlamanın kendilerine sunduğu evde oturarak, rahatça alış veriş etme olanağından yararlanmak istemekte ve bu yöntemi benimsemektedirler. Öte yandan belirtmek gerekir ki, katalogla alış verişi yeğleyenler belirli ekonomik ve demografik özelliklere sahip kişilerdir. Türkiye'de yalpığımız araştırmamızın sonucuna göre, katalogla alış veriş orta yaşlarda, göreli olarak yüksek bir gelire ve iyi bir eğitim düzeyine sahip, çalışma yaşamı yoğun kişiler arasında özellikle yaygındır. Bu kişiler katalogla alış verişin sunduğu faydaların farkındadırlar ve bu alış veriş yöntemine olumlu bakmaktadırlar. Araştırmayla ulaştığımız sonuç, hedef kitlenin özenle seçilmesi ve bu kitlenin gereksinim ve beklentilerinin dikkate alınması koşuluyla, katalogla pazarlamanın Türkiye'de de uygulanabileceğidir. -v-

SUMMARY Direct marketing, which, has regulations and superior features peculiar to itself, is a contemporary method of marketing; it is used for marketing products and service and widespread in the USA and Europe in particular. In direct marketing, instead of waiting for customers, products themselves are taken to the customer whose name, address, several demographics peculiarities possessed before. Direct marketing has three different orientation: 1. Marketing by personal sale 2. Marketing by telephone 3. Marketing by catalogue The basic peculiarity which distinguishes these methods from each other is the means which are used: In the method called `marketing by personal sale` the potential customers, whose names, addresses and other peculiarities have been determined before, are reached by salesmen, while they are reached by telephone in `marketing by telephone` and by mail in `marketing by catalogue`. Marketing by catalogue is the most widespread method of direct marketing and has been almost identified with direct marketing itself. In this method, the catalog, prepared by passing through a specific process where some principles are applied, is sent to the potential customers whose names, addresses, ages and other peculiarities have been obtained before. The consumer provided the catalogue by the firm makes the product he has chosen known to the firm by mail or telephone. Afterwards, the firm, on the basis of the order sent by its customer, sends the product to the customer.This orientation provides considerable advantages to both, the fîrm and the consumer: to the firm as a method of mai'keting, and to the consumer as a method of shopping. While, through these catalogues, the firm reaches to a wider market with lower costs but higher profits by being independent from the middlemen, the customers experience an easier, more practical way of shopping by finding any information in these catalogues and being sent the product ör products at honıe. Today's circumstances provide marketing by catalogue, which emerged in the USA almost 125 years ago, meeting needs of those who lived far from city centers, better conditions for a further development. People who live in big cities getting larger hardly afford time for shopping by going to öne shop from another because of the several problems of living iıı modern cities (like traffıc, making an earn, being in the need of time îor social and cultural activities, ete.). These easily prefer choices provided by firms that run on the basis of marketing by catalogue for in this way they are given the possibility of shopping by 'just sitting at home'. On the other hand, it should be noted that shopping through catalogue is preferred by consumers in partieular, who have some specific economic and demographic peculiarities. According to the result of the research we held in Turkey too, shopping through catalogue is widespread among those who are at their middle-ages, have a relatively high inceme and a well-educated background, whose working life is dense. They are also aware of the advantages of shopping through catalogue, therefore find this way of shopping 'positive'. According to the research, the final conclusion we reached is that marketing by catalogue can be applied in Turkey too, on the condition that the objected mass is carefully chosen and their needs and wishes are considered. _Tnn _